經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展之后,凈水市場正期待打贏一場滲透率提升之戰(zhàn)。
2019年,末端凈水市場首次出現(xiàn)負(fù)增長,據(jù)中怡康的測算,2019年末端凈水零售量1532萬臺,同比增長8.2%,但零售額362億元,同比下降4%。2020年的零售量保持增長,上半年839萬臺,同比增長9.9%,但零售額下滑了23.4%。
奧維云網(wǎng)對2020年給出了同樣糟糕的數(shù)據(jù),上半年末端凈水器銷售額91.5億元,同比下滑33.8%,銷量426.7萬臺,同比下滑15.1%。不過到了下半年,線上線下都有恢復(fù),市場增速從第一季度的43%降幅回升到了第三季度的下滑16.2%,降幅明顯收窄。
在市場面臨挑戰(zhàn)的同時,積極的消費信號并不缺乏,尤其是消費者健康意識和對凈水產(chǎn)品的認(rèn)知增強(qiáng)、產(chǎn)品換新需求釋放,以及企業(yè)對細(xì)分市場的深度開發(fā),凈水產(chǎn)品有可能迎來新的增長。
再者,與冰洗空家電相比,凈水器的擁有量相對較低,全國普及率僅21.4%,末端凈水普及率僅14.6%,新增空間比較大。
從產(chǎn)品功能、方案、服務(wù),以及線上線下的營銷布局等角度入手,尋找新的突破點,提高市場普及率,對眾多企業(yè)來講,已是迫在眉睫。那么,2021年的凈水市場,又將呈現(xiàn)怎么樣的狀況?
凈水市場2021環(huán)境預(yù)判:市場可期
以2020年的行情作為起點,大致可以推導(dǎo)出2021年的凈水市場將以平穩(wěn)發(fā)展為主,整個市場規(guī)??赡芟?019年的水平看齊,一些新興的熱點產(chǎn)品,還可能實現(xiàn)較大的增長。
以房地產(chǎn)市場為例,2020年前11個月房企施工面積超90億平方米,同比增長3.2%;商品房銷售面積超15億平方米,同比增長1.3,保持了正增長,給2021年打下了比較牢固的基礎(chǔ),同樣也給凈水產(chǎn)品的銷售提供強(qiáng)有力的支撐。
值得注意的一個趨勢是,全裝修房的交付比例提升到了32%以上,其中一些開發(fā)商在部分樓盤配套凈水產(chǎn)品,2019年第一季度,全裝房的凈水器配套量同比增長25.2%,增速相當(dāng)可觀。即使是2020年的特殊情況,形勢也是比較樂觀的,前兩個月配套率是12.7%,同比增長0.4個百分點。
把時間拉長來看,全裝房的凈水器配套率逐年提升,部分城市的配套超過20%或30%。配套凈水器的開發(fā)商數(shù)量也有增長,2020前兩個月新增9家。
全裝房的凈水器配套率穩(wěn)步提升,這是一個提高家庭普及率的機(jī)會,既能讓更多新用戶接觸與使用凈水器,還能衍生凈水器更新?lián)Q代的二次購買需求,進(jìn)而推動未來市場持續(xù)擴(kuò)容。
在上述市場預(yù)期下,部分凈水企業(yè)將在房地產(chǎn)全裝配套上投入重兵,做大規(guī)模,畢竟這個渠道是非常容易放量的,對搶占市場份額頗有助力。
消費端,用戶對水質(zhì)、凈水器、凈水技術(shù)等認(rèn)知不斷提升,需求也在發(fā)生新的變化,普通產(chǎn)品或單純的概念,已經(jīng)難以打動用戶。而健康、高性能、功能多元化、場景化等產(chǎn)品,將贏得更多認(rèn)可。
而眾多實力較強(qiáng)的凈水企業(yè)正在推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級,探索線下市場的新增長,拓寬線上渠道的競爭力,使得凈水市場的零售業(yè)務(wù)存在較快增長的可能性。據(jù)奧維云網(wǎng)的分析,2021-2023年,凈水產(chǎn)品的零售量將保持在14.0%、11.1%和8.8%的增幅。尤其是凈飲機(jī)處于快速擴(kuò)大期,增幅將保持兩位數(shù)。
再者,從近幾年的情況看,企業(yè)競爭還會延續(xù)一定程度的價格戰(zhàn),部分銷量依然由價格戰(zhàn)、促銷等方式來帶動,2021年同樣避免不了這樣的競爭態(tài)勢。
產(chǎn)品升級攻堅:多條主賽道形成
圍繞干凈的水、使用方便、價格劃算,以及各種場景應(yīng)用等需求,凈水產(chǎn)品的迭代升級將保持更大的力度。
從產(chǎn)品性能的角度看,以大通量、低廢水、無桶、智能等為主線的產(chǎn)品,增長態(tài)勢比較明顯。其中,大通量、低廢水、無桶這三類產(chǎn)品表現(xiàn)突出,近兩年線上線下滲透率增長都在15%以上。
綜合判斷的結(jié)果是,2020年凈水產(chǎn)品升級的主旋律還將圍繞六個主方向,包括更大(大通量)、更全(殺菌、凈熱一體)、更便利(免安裝、自主換芯等),以及場景化、智能、全屋凈水等。
其中的自主換芯功能可能成為產(chǎn)品的標(biāo)配,同時,一些企業(yè)在推出新產(chǎn)品時,重點在濾芯升級上付出更多努力。殺菌功能會受到重視,一些實力企業(yè)已經(jīng)推出殺菌性能更突出的產(chǎn)品,比如美的、法蘭尼、金雕、沁園等。
觀察發(fā)現(xiàn),大通量贏得了市場的熱捧,據(jù)中怡康的監(jiān)測,2019年里,500、600、800加侖純水機(jī)放量明顯,零售份額分別占到15.6%、13.5%、3.5%,比2018年提升明顯。再到2020上半年,400、600、800加侖純水機(jī)的銷量再攀高峰,零售份額分別占到36.6%、17.0%、7.5%,普遍都是提升。
反滲透產(chǎn)品可能繼續(xù)增長,跑贏凈水市場的整體水平。以2020上半年為例,奧維云網(wǎng)給出的數(shù)據(jù)是,凈水器銷量有所下滑,但反滲產(chǎn)品的線下占比超90%,線上占比超70%,可見市場影響力是非常大的,這將持續(xù)到2021年。
近兩年里,凈水企業(yè)陸續(xù)推出場景化的凈水產(chǎn)品,比如微氣泡凈洗一體機(jī)、沐浴美容軟水機(jī)、廚房全能凈水器、全廚凈水機(jī)等,家用凈水從單一飲水向飲水與用水結(jié)合的模式延伸,預(yù)計2021年里,此類產(chǎn)品還會繼續(xù)出現(xiàn)。
還有兩個值得重視的方向,2021年預(yù)計會有所突破,一個是凈水產(chǎn)品的智能化,從目前的水平看,還處于智能控制的初級階段,并沒有實現(xiàn)對用戶需求的智能滿足,比如水質(zhì)的智能監(jiān)測與顯示、智能換新、智能水龍頭等,都存在新的進(jìn)步空間。
另一個是全屋凈水,對不同功能的凈水產(chǎn)品進(jìn)行組合,提供成套家庭用水解決方案,進(jìn)而實現(xiàn)對整棟房屋或整個房間不同的用水需求提供不同品質(zhì)的水源。目前存在市場認(rèn)知、價格、裝修、服務(wù)等方面的局限,2021年里,部分企業(yè)將繼續(xù)努力突破,進(jìn)一步打開凈水市場的空間。
產(chǎn)品的多樣化也是值得重視的,比如年輕化、中端價位、小體積的產(chǎn)品等,以及凈飲機(jī)、茶吧機(jī)等,在線上市場表現(xiàn)不俗,這種情況在未來幾年還會延續(xù)。
線上增速空間打開,線下渠道尋找新機(jī)會
2020年,末端凈水市場受線下閉店、門店客流量銳減等因素影響,線下銷售出現(xiàn)明顯下跌,下半年才開始得到恢復(fù)。
但受疫情影響,消費者的健康認(rèn)知得到加強(qiáng),末端凈水的線上銷售大幅反彈,占比迅速提升,預(yù)計這種形勢在未來的時間里也可能持續(xù)。
具體數(shù)據(jù)方面,援引中怡康的測算結(jié)果,2020上半年,末端凈水線上零售量高達(dá)572萬臺,占整體的比例上升到68%,但46億元的零售額只占整體的30%。
結(jié)合奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),差別不大,比如2020上半年,末端凈水器線上零售額占比42.9%,同比增加8.9%;零售量占比69.2%,同比增加27.5%。
對比可見,線上多集中低價,用來走量。線下的走量相對少一些,但重點向中高端傾斜,售價高一些,贏得了更高的零售額。
2021年,線上的零售量大概率還會保持較高增長。加之線上市場發(fā)力較晚,還沒有飽和,隨著各大凈水企業(yè)發(fā)力線上,以及電商平臺展開渠道下沉,線上市場仍有比較大的擴(kuò)容空間。
那么,線下渠道又將發(fā)生怎樣的變化?從2020下半年的情況看,預(yù)計2021年線下市場將繼續(xù)恢復(fù),增長速度遠(yuǎn)超2020同期,向2019年的情況看齊,或者有可能再上一個臺階。另外,房地產(chǎn)精裝配套,預(yù)計帶動線下市場的高速增長,值得企業(yè)高度重視。
從未來看,三四五線下沉市場及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn),凈水產(chǎn)品的普及率都不算高,還有很大的挖潛空間,這是線下市場的一大增長來源。2021年里,部分企業(yè)會繼續(xù)實施渠道下沉計劃,其中可能在下沉市場取得一些突破。
凈水行業(yè)的2021年,面臨眾多挑戰(zhàn),同時也蘊含了豐富的機(jī)會,可以拓展的空間還是非常巨大的,唯有立足客戶價值,打造趨勢性產(chǎn)品,才能經(jīng)得起考驗;唯有懷超越之心,鞏固基本盤,重塑新能力,才能再攀高峰。
文章來源:北京國際水展