摘要:外部環(huán)境的變化改變了廚電行業(yè)的處境,伴隨房地產市場增長放緩,廚電行業(yè)的增長紅利也隨之消失,逐漸遠離躺贏時代。廚電企業(yè)需要在有限的增長空間中參與市場競爭。(下文主要數據或觀點引用自:中國家電網)
從2022年全年的表現來看,廚電行業(yè)已經進入低谷期,廚電行業(yè)整體業(yè)績表現出增長乏力的特征,多家企業(yè)的營收、凈利潤承壓。到了2023年,盡管經濟出現復蘇跡象,廚電行業(yè)的市場情況相較于2022年轉好,但房地產的復蘇情況仍具不確定性,其中第一季度廚電市場需求仍未見明顯好轉,維持下行趨勢,企業(yè)仍需“拼內功”。
房地產卡脖子,廚電行業(yè)不再“躺贏”
在過去10多年間,廚電行業(yè)依靠房地產高速增長的紅利,由百億規(guī)模向千億規(guī)模突破,一直處于高速發(fā)展的黃金時期。廚電對房地產市場的依賴程度也逐步加強,這導致廚電企業(yè)在房地產企業(yè)資金鏈緊張的情況下,成為了一大受害者,不少企業(yè)的應收貨款被計提壞賬處理,進而影響了廚電行業(yè)的整體業(yè)績。更關鍵的是,房地產下行也導致廚電市場需求的下滑,廚電市場進一步收縮,廚電行業(yè)的躺贏時代宣告終結。
全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2023年中國家電行業(yè)一季度報告》顯示:廚衛(wèi)電器零售額371億元,同比下滑2.5%。其中熱水器、水家電、油煙機、燃氣灶、消毒柜均一路下跌,延續(xù)過去幾年的跌勢,唯有集成灶和洗碗機增長。來自奧維云網的數據顯示:2023年一季度,廚熱(煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱)市場規(guī)模270億元,同比下滑2.3%;油煙機、燃氣灶、集成灶、洗碗機全渠道累計零售額分別比-4.9%、-10.1%、+0.5%、+3.1%。
走出三年疫情的影響,廚電行業(yè)2023年的整體需求情況有所好轉,其中最主要的利好在于線下市場恢復常態(tài),房地產出現回暖跡象。2023年,隨著疫情防控政策的調整,居民的生產生活逐漸恢復,去年生產受影響以及物流中斷等利空因素正在消失,今年廚電的線下客流有所恢復。不過以發(fā)展的角度來看,房地產再度火熱的可能性已經不大。
根據中指數據,4月,重點100城成交面積環(huán)比下降超兩成,低基數下,同比增長超40%;重點15城二手住宅成交約1370萬平方米,環(huán)比下降16.3%,同比增長近8成。不過從趨勢來看,房地產下行的局面仍然難以扭轉,到了5月份,房地產再次走出向下的曲線。進入5月,市場延續(xù)環(huán)比回落態(tài)勢,企業(yè)推盤節(jié)奏亦明顯下滑,前三周,重點50城新房成交面積較4月周均下降接近兩成。盡管4月房地產有所回暖,但增長是基于2022年的低基數,無法為廚電行業(yè)創(chuàng)造更多增量。
廚電行業(yè)變革升級
廚電行業(yè)已經無法在房地產的帶動下維持增長態(tài)勢,行業(yè)需要依靠內部的變革,創(chuàng)造新的增量。當前,廚電行業(yè)的增量來自換新需求,這要求廚電行業(yè)進行結構升級?! ‘斍?,廚電消費的結構已經出現重大變化,其中呈現出高端和低端復蘇,中端持續(xù)下行的情況。外部環(huán)境的變化沒有抑制高端消費,高端消費需求表現出相對穩(wěn)定的情況,仍有一定的增長空間。而低端市場的競爭進一步白熱化,將會是強勢企業(yè)進行價格戰(zhàn)的主戰(zhàn)場。
這將引導企業(yè)進行產品升級,以在高端市場獲得更多份額。其中套系化、集成化的趨勢值得關注。gfk中怡康數據顯示,集成廚電(集成灶、集成烹飪中心、集成式洗碗機、水槽式洗碗機)在2023年一季度規(guī)模為50.8億元,占整體廚衛(wèi)市場規(guī)模的12%。具體到產品類別上,一季度以來,集成灶、集成烹飪中心的零售量依然呈增長態(tài)勢。廚電集成化已不再是“集成灶”獨占市場,在華帝、方太等企業(yè)的持續(xù)投入,集成烹飪中心的上升空間被進一步打開。
近年來,為打開集成廚電第二增長曲線,各大品牌開始將目光瞄準集成洗碗機賽道,在功能上,集成洗碗機將洗碗機、水槽、果蔬洗、凈水器、垃圾處理器等多種功能集于一體,極大地為廚房空間做“減法”。
在后疫情時代,隨著消費者更理性地控制消費支出,他們會在品牌和產品的選擇上更加慎重,企業(yè)要加強“內功”的修煉。
(文章來源:家電圈 侵刪)