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零售渠道碎片化并非電器企業(yè)的利好

零售渠道越來越多,對于家電企業(yè)而言,到底是好還是壞?有的人認(rèn)為這是好事,讓家電企業(yè)可以擺脫對單一渠道的依賴和束縛。有的人認(rèn)為這是壞事,因為渠道增多會帶來家電產(chǎn)品市場經(jīng)營和爭奪的激烈和白熱化,且不同渠道的價格內(nèi)卷足以讓企業(yè)陷入持續(xù)的尷尬。


零售渠道越來越多,就意味著很多家電企業(yè)的出貨口徑越來越多,出貨數(shù)量也能取得同比增長。更重要的是,家電企業(yè)不再受到任何單一渠道商的綁架或束縛。


這是過去幾年不少家電企業(yè)的想法,卻不是真實的感受。家電圈獲悉,一些家電企業(yè)很快發(fā)現(xiàn):雖然零售渠道越來越多,但是零售的成本以及零售的回報并沒有得到顯著的提升。原因既有內(nèi)部企業(yè)經(jīng)營團隊、經(jīng)營能力的制失,也有外部渠道競爭導(dǎo)致的價格、營銷等內(nèi)卷問題。


對于家電企業(yè)而言,渠道的碎片化,是一件復(fù)雜的經(jīng)營課題,而不是一個簡單的發(fā)展轉(zhuǎn)型機會點。不是說零售渠道越多,家電企業(yè)出貨量就會越大。因為渠道越多,面對產(chǎn)品、營銷、服務(wù)等均已經(jīng)同質(zhì)化,各個渠道商之間只能拼價格、比價格,最終導(dǎo)致企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品布局和價格定位會被不同的渠道商所攪局。


當(dāng)然,也有非常理想的狀態(tài),就是家電企業(yè)具備了比較豐富的團隊經(jīng)驗以及比較完善的經(jīng)營體系,還有比較強大的產(chǎn)品研發(fā)和用戶需求洞察能力,就可以針對不同渠道覆蓋的用戶群體提供不同的產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品技術(shù)等方案,然后實現(xiàn)經(jīng)營的細分和差異化?,F(xiàn)階段在中國家電行業(yè)具備這個能力的企業(yè),可以說不會超過3家。


大部分家電企業(yè),看到的零售渠道碎片化,第一反應(yīng)就是出貨路口變多了,出貨的通道變寬了,自然出貨的增長空間和動力也會增加。在實際的經(jīng)營過程中,家電圈發(fā)現(xiàn),目前家電零售渠道雖然高達十幾種形態(tài),也有家電企業(yè)提出了九大渠道同時布局經(jīng)營落地的想法和方向。但實際的效果還需要時間檢驗認(rèn)證。


因為,在最近的五年間,既是家電線上渠道超越線下,成為家電零售市場新的主角,也是直播電商、興趣電商、內(nèi)容電商等渠道大發(fā)展的黃金時期。但是,眾多家電企業(yè)發(fā)現(xiàn),渠道增多并沒有帶來出貨量的增加,卻帶來了市場經(jīng)營和管理難度的成倍增長,以及終端市場競爭的白熱化。大量渠道競爭的唯一籌碼,就是拼價格,拼低價。導(dǎo)致市場上大量家電產(chǎn)品“沒有最低,只有更低”現(xiàn)象出現(xiàn),帶來整個市場經(jīng)營陷入周期泥潭之中。


這一現(xiàn)象背后,正是家電零售渠道碎片化帶來的“副產(chǎn)品”。即在家電品牌、產(chǎn)品性能、營銷手段、服務(wù)政策等競爭要素高度同質(zhì)化的局面下,不同的家電零售渠道商家為了追求出貨量,只能采取了比價的策略。由此也帶來了犧牲品質(zhì)降價降本的情況。越來越多渠道并未建立起經(jīng)營用戶能力,還是停留在低成本拿貨,低價格營銷的倒貨竄貨階段。


所以在家電圈看來,對于企業(yè)而言,零售渠道的碎片化,不是簡單地一件好事和壞事,而是與企業(yè)的經(jīng)營團隊密切相關(guān),在缺乏足夠的產(chǎn)品,人員,資金政策下,家電企業(yè)并不能盲目加速渠道的碎片化經(jīng)營,一定要量力而行。

(文章來源:家電圈,侵刪)

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