作為上半年的收官一戰(zhàn)，今年618市場可以說是被行業(yè)寄予厚望。首先，上半年疫情起伏綿延，低迷的局面終于在五六月份得以控制和緩解；其次，全國物流運(yùn)輸被疫情阻斷的情況也得以修復(fù)，為電商購物物流運(yùn)輸以及行業(yè)貨源調(diào)配等都帶來了充分利好；第三，家電制造業(yè)供給端顯著修復(fù)，需求端也呈現(xiàn)向好的趨勢，盡管總體而言供給端的修復(fù)仍領(lǐng)先于需求端；此外，五一促銷期終端銷售不達(dá)預(yù)期也令市場相信，囤積的需求會并入618促銷期一同爆發(fā)，畢竟五一已逐漸淪為618促銷期的前幕，呈現(xiàn)出了需求向618促銷期聚集的趨勢。因此可以說618促銷期迎來了相對寬松的外部大環(huán)境，所以才承載了更多的期待。
但是我們似乎忽略了一點，也是極重要的一點，今年的疫情改變了大多數(shù)人對未來的預(yù)期，尤其是對長期發(fā)展的預(yù)期，也改變了很多人的思考問題和解決問題的方式，樂觀者也許篤信這是黎明前的黑暗，然而悲觀者或認(rèn)為這是永夜前的黃昏。整體而言，它令大多數(shù)的消費(fèi)者的消費(fèi)觀變得保守起來，嚴(yán)重抑制了需求的釋放。
而618大促最終的銷售數(shù)據(jù)也令人深思，奧維云網(wǎng)（avc）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示618促銷期（w23-25），家電全品類零售量下滑7.3個百分點，零售額下滑1.4個百分點。
復(fù)盤今年618市場下滑的原因時我們發(fā)現(xiàn)，前文中提及的消費(fèi)者信心下降“功不可沒”。除此之外，影響618市場表現(xiàn)的主要原因還包括以下兩個方面：
（1）線上用戶流量紅利的徹底耗盡。據(jù)cnnic統(tǒng)計我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模超過8億，從各電商平臺的活躍購買用戶數(shù)也可以看出，其正逐漸逼近網(wǎng)購人群的體量瓶頸，常年以來的流量紅利已不復(fù)存在。不僅如此，中心化電商平臺的獲客成本不斷攀升，也是促使其增長潛力見頂?shù)闹匾?，隨著抖音、快手、微信停止向電商平臺導(dǎo)流，電商平臺也被推向自己造血的時代。
（2）向下沉渠道的壓貨也正逐漸走向終點。一方面連年的網(wǎng)批令下沉市場的小b渠道需求飽和，提貨需求顯著下降；另一方面，各電商平臺，當(dāng)然也包含部分線下的渠道在下沉市場的店鋪數(shù)逐年攀升，也令下沉市場的競爭更加激烈。
曾幾何時，線上一度被認(rèn)為家電市場的最后增長引擎。618市場數(shù)據(jù)的下滑再一次提醒我們重新審視中國家電業(yè)所處的市場階段，以及行業(yè)背后真正的發(fā)展推動力——已經(jīng)從渠道驅(qū)動轉(zhuǎn)換為用戶驅(qū)動。因為在銷售渠道深度碎片化的當(dāng)下，行業(yè)已經(jīng)無法通過渠道建設(shè)再創(chuàng)造出新的需求，而渠道的發(fā)展分化不過是將成交場所從一個平臺騰挪到另一個平臺罷了，而在這種騰挪中，不同的行業(yè)競爭企業(yè)通過布局側(cè)重、轉(zhuǎn)換速度、效率差異等方式在存量的市場中對需求進(jìn)行重新分配。中國家電市場已徹底進(jìn)入“用戶決勝時代”。
我們將行業(yè)的更新?lián)Q代周期分為兩個時段，在更新?lián)Q代周期的前期行業(yè)尚可以通過結(jié)構(gòu)調(diào)整與升級促進(jìn)銷售，而在如今的更新?lián)Q代后期單純產(chǎn)品形態(tài)上的改變已無法再次拉動增長，以冰箱和洗衣機(jī)兩個品類為例，冰箱的門體結(jié)構(gòu)和洗衣機(jī)的波輪與滾筒的銷售結(jié)構(gòu)已經(jīng)基本停滯在一個相對穩(wěn)定的水位，不過電視在尺寸上的升級尚有一定空間。
在用戶決勝時期，用戶的需求開始反向驅(qū)動行業(yè)創(chuàng)新變革。只有真正的創(chuàng)新性的滿足用戶需求的產(chǎn)品才能激發(fā)用戶的購買和更換。關(guān)于用戶，除了以前和大家分享過的年輕化、圈層化、個性化等等特點之外，還呈現(xiàn)出了新的消費(fèi)特征——“馭感消費(fèi)”。面對外部市場環(huán)境的不確定性，消費(fèi)者在購買商品時呈現(xiàn)出了明顯的追求更穩(wěn)妥的安全感的特征，他們希望在各個環(huán)節(jié)中獲得確定性的掌控感和可感知的價值感，而這種消費(fèi)行為即 “馭感消費(fèi)”（知萌咨詢）。簡而言之，消費(fèi)者希望在購買前/中獲得商品信息、細(xì)節(jié)、功能、屬性等，以掌控消費(fèi)的主導(dǎo)權(quán)，同時他們也喜歡做各種數(shù)據(jù)研究，他們對內(nèi)研究并“量化”自己，對外則研究 “一切”。這樣的消費(fèi)者即將成為企業(yè)的“外部產(chǎn)品官”，他們基于自身的需要手持“放大鏡”，來觀察研究產(chǎn)品亮劍自己的需求，并成為行業(yè)發(fā)展變革的真正驅(qū)動力。
文章來源：慧聰凈水網(wǎng)
