如今的一線家電市場，特別是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，賣家電的商家數(shù)量在最近三年間“沒有減少，反而增加”：除了那些專業(yè)的家電經(jīng)銷商體系外，來自電商和連鎖大賣場的下沉渠道門店，以及借助第三方的家電分銷平臺提貨而進(jìn)入家電零售行業(yè)的五金建材商等。
一邊是，下沉渠道門店越來越多，賣家電的實(shí)體門店不減反增，大量沒有家電從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的個體戶和商家，憑借一臺手機(jī)、一個朋友圈、一個社群就能馬上賣家電；另一邊，則是家電行業(yè)的品牌越來越多，有高端新品牌、套系品牌，還有年輕品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌。其實(shí)，無論是多渠道，還是多品牌，層出不窮的背后，都是家電競爭格局巨頭化之后，大量頭部領(lǐng)軍企業(yè)平臺孵化出來的，意在通過“全市場進(jìn)攻”展開銷量和訂單的搶奪。
不過，來自主流家電企業(yè)的這一系列操作，卻給市場上的眾多專業(yè)經(jīng)銷商人，特別是企業(yè)的授權(quán)經(jīng)銷商、品牌專賣店們帶來了前所未有的壓力。特別是下沉門店的增多，就是正面搶食吃，這還在產(chǎn)業(yè)從增量進(jìn)入存量時代的背景下出現(xiàn)。生意難做是常態(tài)，不難做才會讓人意外。
品牌家電專賣店，敢于亮劍走遠(yuǎn)路
面對這一局面，眾多的品牌家電專賣店、授權(quán)零售商們，除了焦慮之外，更需要做的，還是應(yīng)該“正面應(yīng)對、直面挑戰(zhàn)”，以自身的專業(yè)化優(yōu)勢，努力學(xué)習(xí)的動銷手段和玩法，緊貼市場和客戶的持久戰(zhàn)斗力等，必須要敢于投入、敢于亮劍，敢于競爭了。
因?yàn)槠放萍译娖髽I(yè)的專業(yè)經(jīng)銷商體系，包括代運(yùn)營商、全品類專賣店或零售門店，與其它下沉渠道門店的競爭關(guān)系，屬于正規(guī)軍與游擊隊的較量。在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展初期，游擊隊的靈活多變會占據(jù)先機(jī)；但是在行業(yè)的成熟期，正規(guī)軍的系統(tǒng)制勝、平臺驅(qū)動、專業(yè)引領(lǐng)，才能更加持久與長遠(yuǎn)。
所以，品牌家電的經(jīng)銷商和專賣店老板們，一定要秉承“長期主義”理念，不能停留在短期的“腹背受敵”很痛苦，更不能糾結(jié)于“下沉渠道門店的提貨價低、售價亂”等局面，一定要堅定不移地走品牌化路線，堅持大牌經(jīng)營策略；一定要探索品質(zhì)化路線、堅持推高賣精與規(guī)模制勝并舉，并積極布局套系和全屋方案落地的經(jīng)營體系；一定要相信家電產(chǎn)業(yè)的未來前景，不只是規(guī)模制勝，還有品牌、品質(zhì)與服務(wù)的消費(fèi)升級。
在這種背景下，家電圈認(rèn)為，接下來品牌家電的代運(yùn)營商、專賣店老板們，必須要解決兩個問題：一是，明確主戰(zhàn)場、守好主陣地、擦亮實(shí)體店的招牌；二是，立足動銷新賽道、打響營銷組合拳、謀求雙線融合動力。
守好主戰(zhàn)場，擦亮實(shí)體店的“招牌”
對于品牌家電企業(yè)的授權(quán)零售體系來說，目前基本上就是各個區(qū)域的專業(yè)經(jīng)銷商，有自己的門店（很多還不止一家門店），擁有10年、20年甚至更長時間的零售經(jīng)驗(yàn)（近年來也在積極學(xué)習(xí)新思維和新玩法），對家電產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品和當(dāng)?shù)厥袌龆挤浅Ｊ煜ず土私猓◣缀蹩梢苑Q為當(dāng)?shù)丶译娛袌龅摹盎钭值洹保?/p>
作為品牌家電專賣店，或者授權(quán)商，這一類群體如今面臨很多挑戰(zhàn)不假，但最重要的還是要“做強(qiáng)自己”、“做好自己”。那么，這一步的關(guān)鍵就是擦亮實(shí)體店“招牌”。
如果說，京東、天貓的主場在線上，是那個擁有龐大年輕人群的app平臺，海量產(chǎn)品和無數(shù)的品牌；那么，家電專賣店的主場，就是一家家有檔次、有格調(diào)、有品位的實(shí)體店。所以，門店這個主場，不能因?yàn)槌杀締栴}，不能因?yàn)榭土鲉栴}，而縮小和減少面積，而是必須要守住門店整體形象和格局“紅線”不動搖。
一是，門店的外部招牌、燈牌、廣告位、led屏，以及產(chǎn)品展示區(qū)，一定要參照高端時尚、奢侈品的標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一按照家電品牌商的設(shè)計風(fēng)格和要求，不能為了節(jié)省成本偷工減料，更不能為了省電費(fèi)燈不開、廣告屏不播放，更不能為了熱鬧直接在門口放個大喇叭天天騷擾用戶。而是要保持門店的外部形象，成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)、縣城的一座品牌和產(chǎn)品的“活廣告牌”。
二是，門店的內(nèi)部維護(hù)，各個品牌企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和體系，近年來也朝著產(chǎn)品功能演示區(qū)、套系方案體驗(yàn)區(qū)、核心實(shí)力展示區(qū)和用戶品茶品鑒區(qū)等場景改造。但專賣店的老板還應(yīng)該有一些可以自我提升的空間。比如說，借鑒香格里拉等酒店的定制香氣思路，在門店內(nèi)部也設(shè)置大眾型的特殊香氣，同時配合門店內(nèi)部的背景音樂，讓所有進(jìn)店的顧客都有一種“不一樣”的感覺體驗(yàn)；此外，還可以通過專門的觀影區(qū)、品茶區(qū)等空間，讓用戶待在店里有足夠的時間去傾聽對產(chǎn)品、技術(shù)和功能體驗(yàn)的分享與介紹，而不是直接上來就是“這個現(xiàn)在搞活動便宜，買這套就行”推銷。
站上新賽道，打響動銷組合拳
如果說，門店是所有品牌家電經(jīng)銷商的主場，那么動銷就是品牌家電經(jīng)銷商在一線市場上搶單和競爭的“利器”。簡單來說，就是“對手不動我動”、“對手小動我大動”、“對手短動我長動”，拼的不只是產(chǎn)品、價格，更重要的是實(shí)力、信心和斗志。必須要將“田忌賽馬”的經(jīng)營細(xì)節(jié)和舉措，落到動銷的實(shí)處。
目前來看，從促銷到動銷，對于品牌家電經(jīng)銷商最大的影響，存在于兩個方面：一是突破過去的促銷門店為中心的思維，將促銷活動、用戶經(jīng)營、產(chǎn)品推廣變成一項(xiàng)系統(tǒng)性和持續(xù)性的工作，從實(shí)體的門店走向虛擬的線上等；二是突破了促銷活動的數(shù)量限制、形式和手段等傳統(tǒng)的困局，利用動銷的平臺將促銷連續(xù)化，將手段多樣化，將商業(yè)戰(zhàn)場全線化，最終讓商家在動銷的賽道上成為奔跑者。
動銷的本質(zhì)，就是鼓勵家電專賣店的老板們，在終端競爭中拋棄“門店為中心”體系，重構(gòu)“用戶為中心”體系，一切活動內(nèi)容、產(chǎn)品推廣，以及體驗(yàn)服務(wù)都應(yīng)該聚焦和尋找“用戶工作、生活”等場景和中心。在這個新的思路下，再謀求動銷手段的翻新與改造。
一是，圍繞推高賣精的落地，可以重點(diǎn)策劃“買一送一”、“現(xiàn)金重獎”、“內(nèi)部優(yōu)惠、閉店銷售、專場優(yōu)惠”等促銷手段，通過產(chǎn)品資源的包裝，買柜機(jī)送掛機(jī)、買大電視送小電視、買洗衣機(jī)送干衣機(jī)、買油煙機(jī)送燃?xì)庠?。同時，結(jié)合一些套系家電、全屋家電的銷售，直接就是“現(xiàn)金重獎”，返送當(dāng)?shù)厣坛ㄈ?；再者，還可以專門組織內(nèi)部優(yōu)惠購，線上可以搞“專場讓利”而線下則可以“閉店銷售”，進(jìn)一步發(fā)揮品牌大、產(chǎn)品全、形象好、操作正規(guī)等優(yōu)勢。
二是，圍繞同行競爭和搶奪，必須要“正面亮劍、主動出招、絕不妥協(xié)和觀望”。最近2年很多品牌家電專賣店被下沉渠道攪局，很多經(jīng)銷商就“自暴自棄”了，心態(tài)不好，也沒有之前那股熱血與斗志。所以，敢于競爭的第一步，就是要組織各種花樣翻新的活動。比如說“進(jìn)店有禮、進(jìn)群有獎”，一方面要發(fā)揮門店在線下的交互、體驗(yàn)等優(yōu)勢，通過飛鏢、輪盤等競技游戲的抵扣優(yōu)惠，以及現(xiàn)場拆機(jī)、現(xiàn)場pk的方式，展示好產(chǎn)品的性能，提高用戶的參與感、提升用戶的趣味度；另一方面要發(fā)揮品牌授權(quán)商的正統(tǒng)優(yōu)勢，聯(lián)手品牌企業(yè)一起為高端、新品，或套系等優(yōu)質(zhì)客戶，頒發(fā)榮譽(yù)顧客、白金顧客等證書，給予相應(yīng)的定期家電保養(yǎng)、清洗等服務(wù)，提升用戶的價值認(rèn)同。
文章來源：家電圈
