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實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的提升,個(gè)護(hù)小家電迎來(lái)“拼牌”時(shí)代

“拼牌”時(shí)代,個(gè)護(hù)小家電該如何實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力的提升值得思考。后疫情時(shí)代,小家電市場(chǎng)產(chǎn)品逆市破局。奧云數(shù)據(jù)顯示2021年上半年我國(guó)家電行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額累計(jì)3805.3億元,同比增長(zhǎng)13.1%,其中新興家電品類(lèi)(清潔電器、個(gè)護(hù)小家電、廚房智能小家電等)快速增長(zhǎng)已經(jīng)成為了家電行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

 

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,目前我國(guó)單個(gè)家庭平均擁有的小家電數(shù)量為9.5個(gè),而相較于歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的平均擁有小家電數(shù)量20個(gè)來(lái)說(shuō),還有巨大的成長(zhǎng)空間。無(wú)論是從市場(chǎng)規(guī)模,還是人均保有量與細(xì)分品類(lèi)數(shù)量,都證明“小家電”的“藍(lán)海”屬性。

 

也因?yàn)槭袌?chǎng)發(fā)展的巨大吸引力,小家電品牌(尤其是國(guó)貨品牌)如雨后春筍般的持續(xù)新增,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,截止至2020年年底,我國(guó)新增15萬(wàn)家小家電相關(guān)企業(yè),而同時(shí)期消失的小家電企業(yè)數(shù)量也不在少數(shù),這條賽道上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可想而知。

 

個(gè)護(hù)小家電迎來(lái)“拼牌”時(shí)代 靠什么提升競(jìng)爭(zhēng)力?

 

爆發(fā)式增長(zhǎng)之后,小家電市場(chǎng)“拼牌”時(shí)代來(lái)臨,也可以說(shuō),小家電行業(yè)開(kāi)始“內(nèi)卷”了。

 

小家電品牌要想在擁擠的賽道中突出重圍,不是簡(jiǎn)單地拿幾款特價(jià)機(jī)、新產(chǎn)品,就能搶占市場(chǎng),事實(shí)上,在競(jìng)爭(zhēng)中許多小企業(yè)還沒(méi)有真正的拿到入場(chǎng)券就已經(jīng)被迫放棄。接下來(lái)應(yīng)該面向用戶(hù)需求,重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新。

 

就行業(yè)現(xiàn)狀而言,現(xiàn)階段個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)業(yè)正在努力向高端化、智能化轉(zhuǎn)型,但轉(zhuǎn)型路上的風(fēng)口到底是什么呢?

 

一、個(gè)護(hù)小家電高端化發(fā)展風(fēng)潮

 

渠道變革造就了個(gè)護(hù)小家電的爆發(fā)式增長(zhǎng)。市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大也讓細(xì)分品類(lèi)更加趨近于多樣化。“戴森吹風(fēng)機(jī)”作為一款“高端產(chǎn)品”,其網(wǎng)絡(luò)爆火程度,給予一眾小家電企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型的信心。

 

但這其實(shí)只是一個(gè)表象,更多的原因來(lái)自于“新消費(fèi)升級(jí)”。從用戶(hù)角度出發(fā),年輕一代的消費(fèi)者愿意用機(jī)器“解放雙手”,追求更高的工作效率。作為z世代年輕人,他們的消費(fèi)觀念較新,消費(fèi)偏好追逐潮流,彰顯個(gè)性,意在提升生活品質(zhì)。

 

這些都與小家電的外觀精巧、迭代快速的自然屬性相互契合,也在整體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的背景下給予了高價(jià)值產(chǎn)品的生存空間。

 

一切高端化的小家電產(chǎn)品,都背靠新時(shí)代“追求美好生活”的品質(zhì)認(rèn)知。而按照市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律來(lái)看,筆者認(rèn)為個(gè)護(hù)小家電的高端化轉(zhuǎn)型風(fēng)潮,實(shí)則是由兩個(gè)方面引起的:

 

其一,“顏值經(jīng)濟(jì)”與“悅己經(jīng)濟(jì)”持續(xù)升溫。以美發(fā)必備的吹風(fēng)機(jī)為例。吹風(fēng)本就是居家必備的小家電產(chǎn)品,傳統(tǒng)電器時(shí)代,吹風(fēng)核心需求就是吹干頭發(fā)。但隨著科技發(fā)展,人們對(duì)于吹風(fēng)的訴求不再局限于此,提出了“速干+護(hù)發(fā)”的升級(jí)需求。消費(fèi)驅(qū)動(dòng)之下推動(dòng)了電吹風(fēng)核心技術(shù)升級(jí),戴森率先推出的低溫速干吹風(fēng)機(jī),打開(kāi)了吹風(fēng)界黑科技的盒子,諸如負(fù)離子水離子滋養(yǎng)、高速負(fù)離子等技術(shù)被應(yīng)用到電吹風(fēng)中來(lái),而諸如膠原蛋白養(yǎng)發(fā)、藍(lán)光防輻射、魚(yú)子醬護(hù)發(fā)等層出不窮的新概念不斷刷新著產(chǎn)品的科技含量。在“顏值就是正義”的消費(fèi)觀下,小小的一個(gè)吹風(fēng)機(jī)上,造型設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)也是種類(lèi)繁多、花樣百出。

 

個(gè)護(hù)小家電迎來(lái)“拼牌”時(shí)代 靠什么提升競(jìng)爭(zhēng)力?

 

其二, “高端產(chǎn)品”的市場(chǎng)稀缺性。長(zhǎng)期以來(lái),小家電行業(yè)一直以滿(mǎn)足基本生活需求為宗旨,其定位和價(jià)格也相對(duì)親民,相對(duì)而言,高端產(chǎn)品數(shù)量、種類(lèi)都比較稀缺。除此之外“戴森吹風(fēng)機(jī)”的火爆出圈,在網(wǎng)絡(luò)層面,小家電產(chǎn)品開(kāi)啟了“社交屬性”,這是一個(gè)能夠?yàn)楫a(chǎn)品增加附加值與溢價(jià)的重要領(lǐng)地。也是個(gè)護(hù)小家電能夠轉(zhuǎn)向“精品”、“高端化”發(fā)展的又一個(gè)重要原因。

 

個(gè)護(hù)小家電走“高端化”發(fā)展路線,品牌想要脫穎而出,就需要進(jìn)一步塑造“品牌力”。

 

二、從“聯(lián)名ip”視角看個(gè)護(hù)小家電的“高端化發(fā)展”

 

筆者在研究過(guò)程中發(fā)現(xiàn),一些新興的國(guó)貨品牌都在做一件事:聯(lián)名ip。

 

以個(gè)護(hù)品牌中的美發(fā)品類(lèi)為例。在種草社區(qū)小紅書(shū)中搜索“聯(lián)名吹風(fēng)機(jī)”,搜索頁(yè)面顯示的前四位用戶(hù)分享,就是四個(gè)國(guó)貨品牌,分別為:直白、素士、艾憂與airfly。

 

不同品牌對(duì)于“聯(lián)名ip”的探索領(lǐng)域也大不相同。

 

個(gè)護(hù)品牌直白與中國(guó)航天聯(lián)名推出了最新款的吹風(fēng)機(jī)。

 

個(gè)護(hù)吹風(fēng)品牌與中國(guó)航天聯(lián)名,看似是毫不相關(guān)的兩個(gè)領(lǐng)域,但實(shí)際上能夠產(chǎn)生聯(lián)名的合作關(guān)系,就足以說(shuō)明雙方在某一些方面存在相近的地方。這個(gè)核心其實(shí)就是體現(xiàn)在吹風(fēng)的科技性上,據(jù)了解,這款吹風(fēng)機(jī)是業(yè)界首臺(tái)lcd高速吹風(fēng)機(jī),突破采用智能lcd數(shù)碼面板,可以精準(zhǔn)把握風(fēng)力,其銀白色的機(jī)身噴涂借鑒了未來(lái)空間站,精確數(shù)字面板靈感則源自宇航員面罩,整體設(shè)計(jì)也充滿(mǎn)科技感。

 

個(gè)護(hù)小家電迎來(lái)“拼牌”時(shí)代 靠什么提升競(jìng)爭(zhēng)力?

 

眾所周知,2021年是中國(guó)航天科技元年,6月17日,神舟十二號(hào)載人飛船升空,中國(guó)人擁有了自己的空間站。10月16日,十三號(hào)載人飛船升空,將3名航天員送入太空。毫無(wú)疑問(wèn),航天科技的硬實(shí)力激發(fā)起了國(guó)民對(duì)科技的探索興趣,也激發(fā)了民族自豪感。投射在一系列的產(chǎn)品附加值上來(lái),每一份與航天ip 相關(guān)的聯(lián)名產(chǎn)品里,都包含了國(guó)民對(duì)航天事業(yè)的支持。

 

airfly品牌則相對(duì)走的奢華路線,其推出的與保時(shí)捷聯(lián)名款吹風(fēng),號(hào)稱(chēng)“魚(yú)子醬吹風(fēng)”。一個(gè)汽車(chē)品牌和吹風(fēng)品牌的跨界聯(lián)名,他們的合作交叉在于設(shè)計(jì)上。這款產(chǎn)品的宣傳賣(mài)點(diǎn)就是,吹風(fēng)設(shè)計(jì)由保時(shí)捷設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。用戶(hù)分享的點(diǎn)也在于:買(mǎi)不起保時(shí)捷,買(mǎi)個(gè)吹風(fēng)界的保時(shí)捷也行。

 

還有一些品牌選擇了與潮流文化、藝術(shù)文化做聯(lián)名,例如素士與梵高聯(lián)名系列、艾憂與super潮牌的聯(lián)名等等。

 

事實(shí)上,“聯(lián)名ip”是一種十分常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式,其出發(fā)點(diǎn)就是根據(jù)消費(fèi)者的興趣偏好,品牌利用相關(guān)ip拉近與消費(fèi)者的距離,提高品牌知名度的一種商業(yè)行為。

 

借助ip的內(nèi)容價(jià)值,品牌可以提升或者重建文化內(nèi)涵;借助ip自有的流量去創(chuàng)造更多的潛在購(gòu)買(mǎi)力。品牌與ip聯(lián)名也可以在一定程度上打破消費(fèi)者對(duì)于品牌的刻板印象。

 

聯(lián)名“ip”最終要實(shí)現(xiàn)的是“1+1>2”,而并非是兩個(gè)品牌logo的相互疊加。而小家電品牌采取“聯(lián)名ip”的出發(fā)點(diǎn),則是為了實(shí)現(xiàn)兩個(gè)層面的價(jià)值增量:

 

一是技術(shù)價(jià)值,小家電本質(zhì)上隸屬于家電,其核心變革還是體現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)上,但實(shí)事求是地說(shuō),小家電技術(shù)的準(zhǔn)入門(mén)檻較低,而高端技術(shù)仍舊處于研發(fā)狀態(tài)。還是以美發(fā)小家電產(chǎn)品來(lái)說(shuō),目前高端產(chǎn)品中主要包含的兩個(gè)重要技術(shù)就是高速、水離子和恒溫護(hù)發(fā)技術(shù),這兩個(gè)技術(shù)并不是難以攻克的。

 

許多品牌的技術(shù)創(chuàng)新重點(diǎn)實(shí)則體現(xiàn)在增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)方向上,例如有的品牌通過(guò)在吹風(fēng)機(jī)上設(shè)置了lcd熒幕,能夠直觀顯示溫度和風(fēng)速。這些實(shí)際上是一些錦上添花的技術(shù),而通過(guò)尋找與之價(jià)值相當(dāng)?shù)膇p,例如直白品牌與中國(guó)航天的成功聯(lián)名, ip背后的科技價(jià)值當(dāng)屬?lài)?guó)內(nèi)top 1.能夠拿下這個(gè)聯(lián)名,也證明品牌本身的科技獲得對(duì)方認(rèn)可,無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌科技含量的認(rèn)可。

 

個(gè)護(hù)小家電迎來(lái)“拼牌”時(shí)代 靠什么提升競(jìng)爭(zhēng)力?

 

二是品牌價(jià)值,從消費(fèi)者的角度,他們習(xí)慣于以品牌代言人、聯(lián)名ip的背景文化來(lái)定位品牌的價(jià)值。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是基本共識(shí),文化自信讓消費(fèi)者選擇產(chǎn)品,同樣產(chǎn)品也會(huì)因?yàn)楸粡V泛選擇而迎來(lái)更高的品牌價(jià)值。

 

現(xiàn)階段的年輕消費(fèi)者仍舊是最精明的消費(fèi)者,不符合自己消費(fèi)觀念的,再便宜也不買(mǎi),而只要是符合自己的消費(fèi)觀念的,也愿意為較高的品牌溢價(jià)買(mǎi)單。

 

而小家電行業(yè)目前最缺的就是品牌塑造,尤其對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō),進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng),在前期爆發(fā)期多在埋頭做產(chǎn)品。現(xiàn)階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,讓產(chǎn)品更高端的前提,必須要品牌價(jià)值能夠立住,實(shí)現(xiàn)讓品牌與產(chǎn)品的相互輝映。

 

三、個(gè)護(hù)小家電品牌如何做“精品”,塑造“國(guó)貨高端”

 

從個(gè)護(hù)小家電的“拼牌”競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看,在高端轉(zhuǎn)型之路上,利用“聯(lián)名ip”來(lái)塑造品牌的價(jià)值取向和品牌文化,是一種不錯(cuò)的打法。但這種形式并非長(zhǎng)久之計(jì)。

 

真正的“國(guó)貨高端”精品小家電,從頭部品牌的發(fā)展軌跡來(lái)看,品質(zhì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng),最終比拼的還是核心技術(shù)。

 

當(dāng)然,如何讓自己的核心技術(shù)能夠被更多人看到、接受并喜歡,也是重要的事情。

 

如何去做“精品”,塑造“國(guó)貨高端”,筆者認(rèn)為還是需要從“科技核心”和“品牌文化”兩個(gè)方面著手:

 

(1)科技仍然是第一競(jìng)爭(zhēng)要素。技術(shù)創(chuàng)新仍然是小家電品牌的第一競(jìng)爭(zhēng)要素,甚至說(shuō)如果一個(gè)企業(yè)擁有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)技術(shù),就能夠直接晉級(jí)成為頭部。在電吹風(fēng)市場(chǎng),戴森就是因?yàn)槠鋵?zhuān)有的核心技術(shù)馬達(dá),這種經(jīng)過(guò)結(jié)構(gòu)改進(jìn)的超高速數(shù)碼變頻電機(jī)最早應(yīng)用在手持充電吸塵器中,該技術(shù)應(yīng)用發(fā)布的時(shí)候震驚整個(gè)行業(yè)。這種馬達(dá)的轉(zhuǎn)速可達(dá)10.7萬(wàn)轉(zhuǎn),是傳統(tǒng)電機(jī)轉(zhuǎn)速的3-4倍。而且經(jīng)過(guò)改良的馬達(dá)大大縮減了尺寸,被應(yīng)用到了電吹風(fēng)中,由此引起了吹風(fēng)界的技術(shù)革命。這種電機(jī)的應(yīng)用讓戴森吹風(fēng)機(jī)體積小且出風(fēng)量大,用戶(hù)體驗(yàn)感特別好,從而獲得了高口碑、高溢價(jià)。實(shí)際上,戴森擁有近一萬(wàn)項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù),針對(duì)數(shù)碼馬達(dá)的專(zhuān)利就有1000+項(xiàng)。這是國(guó)貨頭部品牌都難以望其項(xiàng)背的。

 

(2)品牌文化的沉淀也是國(guó)貨品牌發(fā)展的必需。“中國(guó)空間站”、“中國(guó)奧運(yùn)精神”、“中國(guó)抗疫”的成績(jī)有目共睹,年青一代的消費(fèi)者生活在這樣充滿(mǎn)民族自豪感的環(huán)境里,他們對(duì)國(guó)外產(chǎn)品以及品牌,已經(jīng)不再仰視,而是平視。現(xiàn)階段,“國(guó)貨”品牌已經(jīng)成為了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的加分項(xiàng),但與之對(duì)應(yīng)的是,國(guó)貨品牌需要輸出與之對(duì)等的本土文化、審美價(jià)值,需要真正的沉淀品牌文化。

 

結(jié)語(yǔ)

 

小家電的高端化風(fēng)潮及范圍越來(lái)越廣,但小家電市場(chǎng)發(fā)展的終極源動(dòng)力,是來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的需求推動(dòng)。

 

而對(duì)于與個(gè)人“顏值”息息相關(guān)(這里顏值代表個(gè)人魅力,包括外在形象與內(nèi)在)的個(gè)護(hù)小家電領(lǐng)域,消費(fèi)者需求正在向“品質(zhì)為王”的方向轉(zhuǎn)變,更具有科技感、設(shè)計(jì)感、個(gè)性化使用體驗(yàn)的產(chǎn)品更容易被選擇。

 

國(guó)強(qiáng)則國(guó)貨強(qiáng),文化自信的回歸為國(guó)貨品牌的向上成長(zhǎng)提供了廣闊空間,從這個(gè)角度說(shuō),品牌們更需要感謝的是欣欣向榮且日益強(qiáng)壯的偉大祖國(guó)。因此,廣闊的成長(zhǎng)空間,需要個(gè)護(hù)家電的升級(jí)優(yōu)化!

 

文章來(lái)源:家電圈網(wǎng)

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