一款產(chǎn)品賣上幾百萬臺(tái),甚至上千萬臺(tái)的大規(guī)模競爭時(shí)代,正在與家電行業(yè)“漸行漸遠(yuǎn)”了。未來,面向各種興趣社群、生活圈層,甚至小圈子小群體的個(gè)性化、差異化定制將呈現(xiàn)周期性、階段性引爆,最終形成家電業(yè)新的規(guī)模競爭力。
這幾年的中國家電市場上,最熱鬧的事情,或者說焦點(diǎn)型的行業(yè)事件,只有兩件:一個(gè)是,家電企業(yè)的多品牌、全品類布局加速;另一個(gè)是,家電市場的產(chǎn)品套系化和方案化轉(zhuǎn)型落地,步伐加快。
這兩件事情的背后,正是作為家電行業(yè)的“先行者”:頭部企業(yè)們,比如海爾、美的,比如海信、格蘭仕們,已經(jīng)非常敏銳地感受到來自一線消費(fèi)市場的戰(zhàn)略變化:
一是,用戶需求越來越多變了,特別是越來越細(xì)分、多樣了,帶來了單一產(chǎn)品的功能集成化和多樣化,以及家庭產(chǎn)品的模塊化、套系化和方案化;
二是,用戶群體越來越分化了,在很多企業(yè)布局圈層化精準(zhǔn)落地對接背后,則是群體間的小圈子、小團(tuán)隊(duì)、小利益共同體,越來越多了;
眾所周知:沒有規(guī)模的支撐,很多家電企業(yè)就會(huì)掉進(jìn)“虧損”的沼澤地中;但是,有了規(guī)模卻沒有利潤的協(xié)同,家電企業(yè)同樣會(huì)面臨“增收不增利”的尷尬;如今,大量家電企業(yè)面臨的是“離不開規(guī)?!眳s又想徹底擺脫“單一規(guī)模化”,如今在一線市場上又缺乏“持續(xù)大規(guī)模引爆”的消費(fèi)基礎(chǔ)。
過去,中國家電企業(yè)的商業(yè)邏輯,不管是造家電的,還是賣家電的,就是一款產(chǎn)品賣得越多,利潤越高、越多。所以,就出現(xiàn)中國企業(yè)在家電行業(yè)崛起的“獨(dú)一無二”法寶:全面大規(guī)模化擴(kuò)張、持續(xù)大規(guī)模化出貨。追求產(chǎn)品精而少,銷量多而久,市場專而深,渠道長而專。所以,很多家電企業(yè)都出現(xiàn)過“一款產(chǎn)品賣幾年、幾年規(guī)模上千萬臺(tái)”的神奇景象。
現(xiàn)在,中國家電企業(yè)的商業(yè)邏輯,普遍沒有變化。但是來自于一線市場上的用戶需求、市場環(huán)境,以及生活方式、生活理念,都發(fā)生著一系列的改變了。在b站、知乎、小紅書等不同社群平臺(tái)的背后,都擁有一批專業(yè)化或細(xì)分化的群體,他們中有關(guān)注動(dòng)漫的、有關(guān)注電影的,還有關(guān)注原創(chuàng)音樂的。如果將一個(gè)人按照其工作、娛樂、生活等屬性分類,會(huì)被劃分到十多個(gè)細(xì)分社群之中。此時(shí),他們對于家電的需求出現(xiàn)了不同立場、不同環(huán)境、不同功用下的細(xì)分再細(xì)分。就是小圈子。
顯然,在“供不應(yīng)求”的時(shí)代背景下,家電企業(yè)“造什么”、商家就“賣什么”,用戶就“買什么”。如今,在“供大于求”和“需求全引爆”的背景下,一定是“用戶要什么”,商家賣什么、廠家造什么。這就意味著,所有的家電企業(yè)要想發(fā)展,要想搶到用戶,唯一的出路就是“為用戶造產(chǎn)品”、“為需求造方案創(chuàng)服務(wù)”。
在多品牌、全品類的家電企業(yè)動(dòng)作背后,就是為了解決市場上不同用戶的個(gè)性化和差異化需求;簡單來說,一個(gè)品牌一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)無法滿足所有用戶的需求,而多品牌、全品類的組合拳,就是要解決“用戶需求分化之下的企業(yè)營收規(guī)模穩(wěn)定增長”的動(dòng)力源泉問題。簡單來說,就是將過去一個(gè)品牌幾十款產(chǎn)品的規(guī)?;?,根據(jù)用戶需求的裂變并拆分為“多個(gè)品牌n款產(chǎn)品的精細(xì)化、圈層化落地”,從而實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)聚合的新規(guī)模協(xié)同,而不是單點(diǎn)支撐的單規(guī)模。
同樣套系、方案的市場競爭新趨勢的出現(xiàn),既是用戶消費(fèi)升級(jí)的力量所致,也是家電企業(yè)調(diào)結(jié)構(gòu)尋求立體化、多維度增長的必經(jīng)之路。從單一產(chǎn)品的角度出發(fā),以多套系產(chǎn)品和方案的銷售,再以硬件為入口、服務(wù)為紐帶、內(nèi)容為支點(diǎn)的多業(yè)務(wù)模式破局,解決增長后勁不足、動(dòng)力不強(qiáng)等問題。真正讓家電企業(yè)從單一的產(chǎn)品制造商身份,轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羯罘绞降姆?wù)商和方案提供商。
一直以來,中國家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大,都離不開規(guī)?;闹巍5?,離不開規(guī)模的中國家電企業(yè)們,如今正在面臨與大規(guī)模競爭時(shí)代告別的拐點(diǎn)。因?yàn)椋痪€消費(fèi)市場和用戶需求的持續(xù)而深度變化,正在反向推動(dòng)家電企業(yè)們必須要主動(dòng)與過去的“大規(guī)模競爭時(shí)代”告別了。
站在這個(gè)角度下,從過去的大規(guī)模,走向未來的細(xì)分化規(guī)模,既是必經(jīng)之路,也是唯一出路!
文章來源:家電圈