2020年對(duì)于各行各業(yè)來說無(wú)疑是艱難的一年，但疫情如同催化劑，也加速了家居行業(yè)的發(fā)展，催生了新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景與新消費(fèi)趨勢(shì)。
在精裝住房和家居家電一體化的趨勢(shì)下，家居產(chǎn)業(yè)和家電產(chǎn)業(yè)的交集不斷擴(kuò)大，家居與家電行業(yè)開始在相互擁抱中走向更高階的融合。
原本涇渭分明的家居與家電市場(chǎng)，如今也跨界整合，成為親密的“一家人”。二者的融合，也催生出更豐富的生活場(chǎng)景和應(yīng)用方式，給消費(fèi)者帶來多元化的體驗(yàn)。
以衛(wèi)浴行業(yè)為例，相比客廳場(chǎng)景和廚房場(chǎng)景，不僅更注重居住舒適度和生活質(zhì)量，涉及的品類也更為豐富，不僅有熱水器、智能馬桶等家電產(chǎn)品，還有花灑、浴缸、便器、臺(tái)盆、浴室柜等產(chǎn)品。
在新消費(fèi)時(shí)代，家電企業(yè)破圈入局涉足家居市場(chǎng)，而衛(wèi)浴企業(yè)也借助自身優(yōu)勢(shì)推出和自身強(qiáng)相關(guān)的家電產(chǎn)品——凈水器，以此來開辟新藍(lán)海。
加碼凈水器，激活存量市場(chǎng)
從衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展來看，近年來已經(jīng)處于供給與需求脫節(jié)的結(jié)構(gòu)性產(chǎn)能過剩階段，同質(zhì)化產(chǎn)品較多、產(chǎn)品創(chuàng)新力不足。同時(shí)，家電衛(wèi)浴一體化的巨大需求難以得到充分滿足。
2021年，三道紅線對(duì)房企融資壓力加大，房地產(chǎn)調(diào)控直接影響衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展，無(wú)論是泛家居領(lǐng)域還是家電類、建材以及經(jīng)銷商，都在零售市場(chǎng)承受較大的發(fā)展壓力，線下缺流量、線上價(jià)格戰(zhàn)都將對(duì)衛(wèi)浴行業(yè)造成影響。
除了大環(huán)境，暴漲的原材料也迫使企業(yè)尋找新的利潤(rùn)高地。據(jù)悉，衛(wèi)浴行業(yè)的上游主要為原材料市場(chǎng)，下游行業(yè)主要為房地產(chǎn)行業(yè)、建材裝修行業(yè)以及終端消費(fèi)者。衛(wèi)浴行業(yè)的上下游聯(lián)系越來越緊密，消費(fèi)者對(duì)精裝修、衛(wèi)浴家電一體化的需求也愈發(fā)明顯。衛(wèi)浴消費(fèi)的核心已不只是選產(chǎn)品、比價(jià)格，而更多是生活方式的表達(dá)。
而在衛(wèi)浴空間的家電品類中，熱水器市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)四年走低，智能馬桶又方興未艾，凈水器顯然是不錯(cuò)的選擇，無(wú)論是對(duì)熱水器行業(yè)而言，還是對(duì)衛(wèi)浴企業(yè)來說，謀求變革的時(shí)候已經(jīng)到了。
以家電企業(yè)a.o.史密斯為例，從最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)的熱水器，今天已經(jīng)拓展至凈水機(jī)、空氣凈化器、軟水機(jī)等全系列產(chǎn)品，并在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，成為增長(zhǎng)最快的品類。
值得一提的是，燃?xì)饩咂房貙＜溢f禧也在2020年進(jìn)入凈水行業(yè)，并推出了涵蓋凈水機(jī)整機(jī)系列、凈水機(jī)零部件系列、凈水機(jī)環(huán)境類系列、凈水機(jī)零部件組裝自動(dòng)化設(shè)備四個(gè)大系，5個(gè)小系列，共計(jì)26款設(shè)備。
尤其在衛(wèi)浴行業(yè)，跨界破圈推出凈水產(chǎn)品的企業(yè)更多。2020年10月14日，志邦家居發(fā)布公告，因公司業(yè)務(wù)拓展等需求，公司擬在現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍的基礎(chǔ)上新增如下內(nèi)容：“凈水設(shè)備及凈水器、小家電、燃?xì)饩呒叭細(xì)庠睢⑿l(wèi)浴用品與衛(wèi)浴電器的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、安裝與維修”。另外，以專業(yè)衛(wèi)浴配套解決方案聞名業(yè)內(nèi)的瑞爾特衛(wèi)浴也從自身戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)出發(fā)，順勢(shì)布局凈水品類。
筆者還了解到，2021年1月12日，總投資5.4億元的建霖家居廚衛(wèi)產(chǎn)品線擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目在廈門集美灌口正式啟動(dòng)。建霖家居廚衛(wèi)產(chǎn)品線擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目完全達(dá)產(chǎn)當(dāng)年預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入14.49億元、凈利潤(rùn)1.70億元。后續(xù)還會(huì)推動(dòng)包括信息化研發(fā)中心、凈水項(xiàng)目的投入跟投資。
在2021年初，知名衛(wèi)浴品牌科勒kohler赴甘肅為當(dāng)?shù)貙W(xué)校搭建“科勒凈水空間”,為孩子們建立可持續(xù)使用的安全飲水用水系統(tǒng)。實(shí)際上，早在2019年5月，科勒常州凈水廠就正式揭牌，并陸續(xù)推出前置過濾器、中央凈水器、軟水機(jī)、末端凈水器等全屋凈水產(chǎn)品。
相比家電行業(yè)，衛(wèi)浴市場(chǎng)有自己的獨(dú)特之處，不僅外資品牌占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，還在b端渠道形成了優(yōu)勢(shì)。對(duì)中國(guó)品牌而言，依托自身優(yōu)勢(shì)推出凈水器等戰(zhàn)略新品對(duì)未來的發(fā)展大有裨益，同時(shí)也能激活存量市場(chǎng)。
渠道多元，精裝修潛力巨大
在2017年住建部印發(fā)的《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中提到，到2020年新開工全裝成品住宅面積占比達(dá)到30%，這幾乎成為商品房裝修的一個(gè)分水嶺，山的這邊是毛坯房時(shí)代，山的那邊是精裝房時(shí)代。
隨著精裝房政策的落地，中國(guó)新竣工項(xiàng)目中精裝房滲透比率不斷提升。從2016年起，精裝修住宅市場(chǎng)增速基本維持在30%以上。目前美、日等國(guó)精裝房滲透率都在80%以上，對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)精裝房市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。而精裝市場(chǎng)的打開，也帶來了廚電、暖通、衛(wèi)浴等相關(guān)家電行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的變革，工程市場(chǎng)重要性凸顯。
伴隨著城鎮(zhèn)化的加速推進(jìn)，房地產(chǎn)業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng)以及存量房的二次裝修需要為衛(wèi)浴潔具帶來了持續(xù)的市場(chǎng)需求。雖然衛(wèi)浴行業(yè)家裝零售仍為大頭，但是地產(chǎn)精裝房為衛(wèi)浴行業(yè)帶來的市場(chǎng)需求也同樣不容小覷，特別是在精裝房配套體系中，廚衛(wèi)均屬一級(jí)配套部品，衛(wèi)浴與生活息息相關(guān)，近三年的配套率一直在99%以上，早已納入標(biāo)配部品體系。
不過，在業(yè)內(nèi)看來，2021年，精裝修衛(wèi)浴市場(chǎng)和工程渠道的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)恐怕將愈發(fā)嚴(yán)峻，看似穩(wěn)固的品牌格局之下，戰(zhàn)爭(zhēng)正愈演愈烈。
一方面，品牌集中度呈現(xiàn)小幅下降態(tài)勢(shì)；另一方面，布局多元化的國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)份額正逐年走高。
在科勒、toto、樂家、美標(biāo)、貝朗、惠達(dá)、九牧、科逸、帝朗、華帝、廚博士等知名衛(wèi)浴品牌中已經(jīng)推出凈水器的企業(yè)并不在少數(shù)，凈水器成為衛(wèi)浴行業(yè)突圍紅海的利器之一。畢竟，健康家電這些年的增速還是好于大盤。
再看線下渠道，主材廠商在各地市的經(jīng)銷商表現(xiàn)并不穩(wěn)定，除了新冠疫情之外，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、房地產(chǎn)調(diào)控甚至是賣場(chǎng)上漲的租金都對(duì)渠道造成了影響，對(duì)經(jīng)銷商而言，門店除了要銷售常規(guī)衛(wèi)浴產(chǎn)品，將凈水器、智能馬桶蓋、花灑、水龍頭凈水器納入經(jīng)營(yíng)范圍，極大的提升了業(yè)務(wù)量，成為開辟市場(chǎng)的重要產(chǎn)品。
渠道的變革不僅體現(xiàn)在終端門店品類的多元化，不少線下門店在疫情期間都自主開發(fā)出營(yíng)銷小程序、社群微信等私域流量，通過時(shí)下流行的抖音短視頻、直播等方式，讓用戶近距離了解衛(wèi)浴產(chǎn)品和凈水器，從而帶動(dòng)自身發(fā)展。
顯然，渠道和商業(yè)模式二代變革已經(jīng)來臨，從過去運(yùn)營(yíng)渠道到現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)用戶，構(gòu)建私域流量，發(fā)展網(wǎng)紅直播帶貨，拓展智能集成系統(tǒng)等，靠傳統(tǒng)渠道，靠單品、標(biāo)準(zhǔn)品，已經(jīng)不足以支撐起衛(wèi)浴的發(fā)展，哪怕沿著戰(zhàn)略不斷涉足新領(lǐng)域，也將面對(duì)新消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)場(chǎng)景的挑戰(zhàn)。
在這種環(huán)境下，如果僅關(guān)注產(chǎn)能建設(shè)、產(chǎn)量擴(kuò)張是不行的，無(wú)論是衛(wèi)浴企業(yè)，還是傳統(tǒng)家電企業(yè)，尋找新增長(zhǎng)已經(jīng)迫在眉睫。
