經(jīng)歷數(shù)年發(fā)展之后，凈水市場(chǎng)正期待打贏一場(chǎng)滲透率提升之戰(zhàn)。
2019年，末端凈水市場(chǎng)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，據(jù)中怡康的測(cè)算，2019年末端凈水零售量1532萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.2%，但零售額362億元，同比下降4%。2020年的零售量保持增長(zhǎng)，上半年839萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)9.9%，但零售額下滑了23.4%。
奧維云網(wǎng)對(duì)2020年給出了同樣糟糕的數(shù)據(jù)，上半年末端凈水器銷售額91.5億元，同比下滑33.8%，銷量426.7萬臺(tái)，同比下滑15.1%。不過到了下半年，線上線下都有恢復(fù)，市場(chǎng)增速?gòu)牡谝患径鹊?3%降幅回升到了第三季度的下滑16.2%，降幅明顯收窄。
在市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)的同時(shí)，積極的消費(fèi)信號(hào)并不缺乏，尤其是消費(fèi)者健康意識(shí)和對(duì)凈水產(chǎn)品的認(rèn)知增強(qiáng)、產(chǎn)品換新需求釋放，以及企業(yè)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的深度開發(fā)，凈水產(chǎn)品有可能迎來新的增長(zhǎng)。
再者，與冰洗空家電相比，凈水器的擁有量相對(duì)較低，全國(guó)普及率僅21.4%，末端凈水普及率僅14.6%，新增空間比較大。
從產(chǎn)品功能、方案、服務(wù)，以及線上線下的營(yíng)銷布局等角度入手，尋找新的突破點(diǎn)，提高市場(chǎng)普及率，對(duì)眾多企業(yè)來講，已是迫在眉睫。那么，2021年的凈水市場(chǎng)，又將呈現(xiàn)怎么樣的狀況？
凈水市場(chǎng)2021環(huán)境預(yù)判：市場(chǎng)可期
以2020年的行情作為起點(diǎn)，大致可以推導(dǎo)出2021年的凈水市場(chǎng)將以平穩(wěn)發(fā)展為主，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)?？赡芟?019年的水平看齊，一些新興的熱點(diǎn)產(chǎn)品，還可能實(shí)現(xiàn)較大的增長(zhǎng)。
以房地產(chǎn)市場(chǎng)為例，2020年前11個(gè)月房企施工面積超90億平方米，同比增長(zhǎng)3.2%；商品房銷售面積超15億平方米，同比增長(zhǎng)1.3，保持了正增長(zhǎng)，給2021年打下了比較牢固的基礎(chǔ)，同樣也給凈水產(chǎn)品的銷售提供強(qiáng)有力的支撐。
值得注意的一個(gè)趨勢(shì)是，全裝修房的交付比例提升到了32%以上，其中一些開發(fā)商在部分樓盤配套凈水產(chǎn)品，2019年第一季度，全裝房的凈水器配套量同比增長(zhǎng)25.2%，增速相當(dāng)可觀。即使是2020年的特殊情況，形勢(shì)也是比較樂觀的，前兩個(gè)月配套率是12.7%，同比增長(zhǎng)0.4個(gè)百分點(diǎn)。
把時(shí)間拉長(zhǎng)來看，全裝房的凈水器配套率逐年提升，部分城市的配套超過20%或30%。配套凈水器的開發(fā)商數(shù)量也有增長(zhǎng)，2020前兩個(gè)月新增9家。
全裝房的凈水器配套率穩(wěn)步提升，這是一個(gè)提高家庭普及率的機(jī)會(huì)，既能讓更多新用戶接觸與使用凈水器，還能衍生凈水器更新?lián)Q代的二次購(gòu)買需求，進(jìn)而推動(dòng)未來市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容。
在上述市場(chǎng)預(yù)期下，部分凈水企業(yè)將在房地產(chǎn)全裝配套上投入重兵，做大規(guī)模，畢竟這個(gè)渠道是非常容易放量的，對(duì)搶占市場(chǎng)份額頗有助力。
消費(fèi)端，用戶對(duì)水質(zhì)、凈水器、凈水技術(shù)等認(rèn)知不斷提升，需求也在發(fā)生新的變化，普通產(chǎn)品或單純的概念，已經(jīng)難以打動(dòng)用戶。而健康、高性能、功能多元化、場(chǎng)景化等產(chǎn)品，將贏得更多認(rèn)可。
而眾多實(shí)力較強(qiáng)的凈水企業(yè)正在推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，探索線下市場(chǎng)的新增長(zhǎng)，拓寬線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)力，使得凈水市場(chǎng)的零售業(yè)務(wù)存在較快增長(zhǎng)的可能性。據(jù)奧維云網(wǎng)的分析，2021-2023年，凈水產(chǎn)品的零售量將保持在14.0%、11.1%和8.8%的增幅。尤其是凈飲機(jī)處于快速擴(kuò)大期，增幅將保持兩位數(shù)。
再者，從近幾年的情況看，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)延續(xù)一定程度的價(jià)格戰(zhàn)，部分銷量依然由價(jià)格戰(zhàn)、促銷等方式來帶動(dòng)，2021年同樣避免不了這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。
產(chǎn)品升級(jí)攻堅(jiān)：多條主賽道形成
圍繞干凈的水、使用方便、價(jià)格劃算，以及各種場(chǎng)景應(yīng)用等需求，凈水產(chǎn)品的迭代升級(jí)將保持更大的力度。
從產(chǎn)品性能的角度看，以大通量、低廢水、無桶、智能等為主線的產(chǎn)品，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)比較明顯。其中，大通量、低廢水、無桶這三類產(chǎn)品表現(xiàn)突出，近兩年線上線下滲透率增長(zhǎng)都在15%以上。
綜合判斷的結(jié)果是，2020年凈水產(chǎn)品升級(jí)的主旋律還將圍繞六個(gè)主方向，包括更大（大通量）、更全（殺菌、凈熱一體）、更便利（免安裝、自主換芯等），以及場(chǎng)景化、智能、全屋凈水等。
其中的自主換芯功能可能成為產(chǎn)品的標(biāo)配，同時(shí)，一些企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，重點(diǎn)在濾芯升級(jí)上付出更多努力。殺菌功能會(huì)受到重視，一些實(shí)力企業(yè)已經(jīng)推出殺菌性能更突出的產(chǎn)品，比如美的、法蘭尼、金雕、沁園等。
觀察發(fā)現(xiàn)，大通量贏得了市場(chǎng)的熱捧，據(jù)中怡康的監(jiān)測(cè)，2019年里，500、600、800加侖純水機(jī)放量明顯，零售份額分別占到15.6%、13.5%、3.5%，比2018年提升明顯。再到2020上半年，400、600、800加侖純水機(jī)的銷量再攀高峰，零售份額分別占到36.6%、17.0%、7.5%，普遍都是提升。
反滲透產(chǎn)品可能繼續(xù)增長(zhǎng)，跑贏凈水市場(chǎng)的整體水平。以2020上半年為例，奧維云網(wǎng)給出的數(shù)據(jù)是，凈水器銷量有所下滑，但反滲產(chǎn)品的線下占比超90%，線上占比超70%，可見市場(chǎng)影響力是非常大的，這將持續(xù)到2021年。
近兩年里，凈水企業(yè)陸續(xù)推出場(chǎng)景化的凈水產(chǎn)品，比如微氣泡凈洗一體機(jī)、沐浴美容軟水機(jī)、廚房全能凈水器、全廚凈水機(jī)等，家用凈水從單一飲水向飲水與用水結(jié)合的模式延伸，預(yù)計(jì)2021年里，此類產(chǎn)品還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)。
還有兩個(gè)值得重視的方向，2021年預(yù)計(jì)會(huì)有所突破，一個(gè)是凈水產(chǎn)品的智能化，從目前的水平看，還處于智能控制的初級(jí)階段，并沒有實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶需求的智能滿足，比如水質(zhì)的智能監(jiān)測(cè)與顯示、智能換新、智能水龍頭等，都存在新的進(jìn)步空間。
另一個(gè)是全屋凈水，對(duì)不同功能的凈水產(chǎn)品進(jìn)行組合，提供成套家庭用水解決方案，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)整棟房屋或整個(gè)房間不同的用水需求提供不同品質(zhì)的水源。目前存在市場(chǎng)認(rèn)知、價(jià)格、裝修、服務(wù)等方面的局限，2021年里，部分企業(yè)將繼續(xù)努力突破，進(jìn)一步打開凈水市場(chǎng)的空間。
產(chǎn)品的多樣化也是值得重視的，比如年輕化、中端價(jià)位、小體積的產(chǎn)品等，以及凈飲機(jī)、茶吧機(jī)等，在線上市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，這種情況在未來幾年還會(huì)延續(xù)。
線上增速空間打開，線下渠道尋找新機(jī)會(huì)
2020年，末端凈水市場(chǎng)受線下閉店、門店客流量銳減等因素影響，線下銷售出現(xiàn)明顯下跌，下半年才開始得到恢復(fù)。
但受疫情影響，消費(fèi)者的健康認(rèn)知得到加強(qiáng)，末端凈水的線上銷售大幅反彈，占比迅速提升，預(yù)計(jì)這種形勢(shì)在未來的時(shí)間里也可能持續(xù)。
具體數(shù)據(jù)方面，援引中怡康的測(cè)算結(jié)果，2020上半年，末端凈水線上零售量高達(dá)572萬臺(tái)，占整體的比例上升到68%，但46億元的零售額只占整體的30%。
結(jié)合奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，差別不大，比如2020上半年，末端凈水器線上零售額占比42.9%，同比增加8.9%；零售量占比69.2%，同比增加27.5%。
對(duì)比可見，線上多集中低價(jià)，用來走量。線下的走量相對(duì)少一些，但重點(diǎn)向中高端傾斜，售價(jià)高一些，贏得了更高的零售額。
2021年，線上的零售量大概率還會(huì)保持較高增長(zhǎng)。加之線上市場(chǎng)發(fā)力較晚，還沒有飽和，隨著各大凈水企業(yè)發(fā)力線上，以及電商平臺(tái)展開渠道下沉，線上市場(chǎng)仍有比較大的擴(kuò)容空間。
那么，線下渠道又將發(fā)生怎樣的變化？從2020下半年的情況看，預(yù)計(jì)2021年線下市場(chǎng)將繼續(xù)恢復(fù)，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超2020同期，向2019年的情況看齊，或者有可能再上一個(gè)臺(tái)階。另外，房地產(chǎn)精裝配套，預(yù)計(jì)帶動(dòng)線下市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，值得企業(yè)高度重視。
從未來看，三四五線下沉市場(chǎng)及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)，凈水產(chǎn)品的普及率都不算高，還有很大的挖潛空間，這是線下市場(chǎng)的一大增長(zhǎng)來源。2021年里，部分企業(yè)會(huì)繼續(xù)實(shí)施渠道下沉計(jì)劃，其中可能在下沉市場(chǎng)取得一些突破。
凈水行業(yè)的2021年，面臨眾多挑戰(zhàn)，同時(shí)也蘊(yùn)含了豐富的機(jī)會(huì)，可以拓展的空間還是非常巨大的，唯有立足客戶價(jià)值，打造趨勢(shì)性產(chǎn)品，才能經(jīng)得起考驗(yàn)；唯有懷超越之心，鞏固基本盤，重塑新能力，才能再攀高峰。
文章來源：北京國(guó)際水展
