今年一季度，凈水行業(yè)因疫情影響，加速市場(chǎng)洗牌。在此期間，凈水器線下頭部品牌集中度提升，馬太效應(yīng)加劇;凈飲機(jī)線上、線下二三線陣營(yíng)開(kāi)始起量，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局加大。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)價(jià)格戰(zhàn)不斷。為了挖掘新機(jī)，各大凈水企業(yè)都在發(fā)力渠道建設(shè)。
根據(jù)中怡康的調(diào)研監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2020年1-9月家用凈水系統(tǒng)在10城市125家建材渠道達(dá)成銷量269千臺(tái)，是建材渠道需求量最大的家電產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)零售額14.38億元，同比增長(zhǎng)9.2%。受今年疫情因素影響，線下建材終端門店閉店及限流的影響，在疫情高峰期第一季度家用凈水系統(tǒng)銷售規(guī)模探底，二季度后復(fù)蘇反彈，5月份為上半年最高峰值，后續(xù)月份增長(zhǎng)強(qiáng)勁。
家用凈水系統(tǒng)在一線城市銷量較高，其中北京、上海兩地成交規(guī)模最大，在增長(zhǎng)方面兩地表現(xiàn)不一，北京同期下滑(跟第二波疫情相關(guān))，而上海依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng);杭州、南京等為代表的江浙一帶凈水系統(tǒng)亦是保持增長(zhǎng);以重慶為標(biāo)桿，西部城市成都和重慶有較高的增長(zhǎng)空間;二線城市青島、沈陽(yáng)等增量較大。
中怡康的調(diào)研監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，建材市場(chǎng)家用凈水系統(tǒng)前端設(shè)備產(chǎn)品類型主要以軟水機(jī)、中央凈水機(jī)、前置過(guò)濾器為主，其零售額占比分別為38%、19%、9%，管道超濾占比下降僅為2%;后端設(shè)備主要以廚下反滲透純水機(jī)和廚下微濾(含超濾)凈水機(jī)為主，零售額占比分別為21%和9%，其他后端設(shè)備如臺(tái)式直飲機(jī)、立式直飲機(jī)、管線機(jī)占比皆不到1%，水龍頭凈水機(jī)主要在電商活躍，建材渠道甚少。因此，在建材渠道，產(chǎn)品屬性特征很鮮明。
為什么凈水設(shè)備在建材渠道能夠?qū)崿F(xiàn)強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭？這跟建材渠道的天然屬性有較為密切的關(guān)系。首先，建材渠道場(chǎng)景化優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者在建材渠道可以完整地看到飲水和用水場(chǎng)景，管路連接很好地詮釋出來(lái)，用戶體驗(yàn)感強(qiáng);其次，前往建材市場(chǎng)的消費(fèi)者多為目標(biāo)客戶;最后，有時(shí)間前往建材市場(chǎng)查看產(chǎn)品的消費(fèi)者多為中高端用戶，他們大多需要更完善的飲用水解決方案，而建材市場(chǎng)給出的“全屋凈水”理念剛好符合用戶安全飲用水需求。
相較于專賣店、線上商城，建材渠道通過(guò)生活化的場(chǎng)景來(lái)解決用戶實(shí)際問(wèn)題，為消費(fèi)者展現(xiàn)產(chǎn)品的同時(shí)，更像是在宣傳某一種“安全”“健康”或者“品質(zhì)”化地生活方式，消費(fèi)者能夠?qū)崒?shí)在在的體驗(yàn)到，還能夠通過(guò)單一的產(chǎn)品了解到生活美與健康。
從目前來(lái)看，凈水行業(yè)已初步進(jìn)入紅海競(jìng)爭(zhēng)期。除末端凈水市場(chǎng)以外，臺(tái)式凈飲機(jī)、龍頭式凈水器、前置過(guò)濾器、廚房中央凈水器、全屋凈水設(shè)備等全場(chǎng)景式的水設(shè)備市場(chǎng)容量更為龐大，對(duì)于水設(shè)備行業(yè)而言，整體市場(chǎng)依然處于發(fā)展增長(zhǎng)期，市場(chǎng)潛力巨大。
今年情況比較特殊，對(duì)于凈水企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是線上線下結(jié)合，還是市場(chǎng)渠道下沉，種種改變都是為了尋找新的突破口，獲取增量市場(chǎng)。對(duì)于打造品牌或拓展“朋友圈”、“粉絲群”的凈水企業(yè)來(lái)說(shuō)，建材渠道無(wú)疑是值得布局的優(yōu)質(zhì)渠道。
渠道對(duì)于凈水產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售可謂至關(guān)重要，渠道資源分布不均，讓主導(dǎo)型企業(yè)可以用壟斷型競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)的高地，而一般的企業(yè)只能在夾縫中求生存。在市場(chǎng)轉(zhuǎn)型之際，馬太效應(yīng)的蔓延并不利于整個(gè)行業(yè)的前進(jìn)。凈水企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一種嚴(yán)峻的考驗(yàn)，渠道分布的不公平也會(huì)榨干有發(fā)展前景的中小型企業(yè)，但對(duì)于大型凈水企業(yè)來(lái)說(shuō)，凈水市場(chǎng)轉(zhuǎn)型它們很可能是最后的受益者之一。
從目前來(lái)看，隨著疫情的好轉(zhuǎn)，在國(guó)家和地方刺激消費(fèi)政策的推動(dòng)下，被抑制、被凍結(jié)的消費(fèi)需求逐漸釋放，市場(chǎng)環(huán)境整體向好。凈水企業(yè)應(yīng)該把握此次機(jī)會(huì)，加緊渠道、產(chǎn)品、技術(shù)研發(fā)等布局，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中尋找突破口。
在大環(huán)境的影響和沖擊下，如今的家電行業(yè)，包括凈水行業(yè)暫時(shí)告別了幾年前紅利驅(qū)動(dòng)下的迅猛發(fā)展，轉(zhuǎn)而進(jìn)入較為成熟的穩(wěn)步發(fā)展期。今年乃至明年的大環(huán)境，都是對(duì)品牌綜合實(shí)力的考驗(yàn)。十年前，國(guó)內(nèi)凈水行業(yè)一片喧囂，成百上千個(gè)品牌混雜期間。時(shí)候后，凈水行業(yè)呈現(xiàn)出集中化發(fā)展趨勢(shì)，除了來(lái)自本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)外，不斷增多的進(jìn)口凈水品牌也讓國(guó)內(nèi)凈水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。
從政策上來(lái)看，國(guó)家對(duì)凈水行業(yè)的發(fā)展日益中式，發(fā)布了一些列的政策法規(guī)和產(chǎn)業(yè)規(guī)劃文件，引導(dǎo)、扶持和規(guī)范國(guó)內(nèi)凈水行業(yè)的發(fā)展;從消費(fèi)者需求來(lái)看，人們生活水平和用水健康意識(shí)的提升，也在一定程度上帶動(dòng)了凈水消費(fèi)規(guī)模的增長(zhǎng)。
另外，商用凈水市場(chǎng)和全屋凈水市場(chǎng)的興起，為凈水行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的增長(zhǎng)引擎。而建材渠道通過(guò)展示場(chǎng)景化的健康用水解決方案，讓消費(fèi)者加深全屋凈水的概念，對(duì)家用凈水產(chǎn)品普及埋下了基礎(chǔ)。
目前，我國(guó)家用凈水市場(chǎng)中，主流品牌并不多，包括沁園、海爾、美的、安吉爾、卡赫、飛利浦、3m、a.o.史密斯和碧云泉等。從行業(yè)發(fā)展階段上看，國(guó)內(nèi)凈水行業(yè)目前仍保持較快的發(fā)展速度，行業(yè)處于成長(zhǎng)中期階段，根據(jù)行業(yè)生命周期發(fā)展軌跡，國(guó)內(nèi)凈水行業(yè)未來(lái)仍有較大的市場(chǎng)開(kāi)拓空間。
筆者覺(jué)得，疫情終將會(huì)過(guò)去，凈水行業(yè)也將迎來(lái)新的發(fā)展時(shí)期。如今，消費(fèi)者對(duì)“大健康”相關(guān)的產(chǎn)品關(guān)注頗多，用戶對(duì)全屋凈水產(chǎn)品的整體接受度會(huì)越來(lái)越高，全屋凈水系統(tǒng)對(duì)傳統(tǒng)凈水單品的替代率也會(huì)越來(lái)越高。凈水行業(yè)在眾多品牌的推動(dòng)下，明年將會(huì)迎來(lái)新的發(fā)展階段。
文章來(lái)源：天極網(wǎng)家電頻道
