一場新冠狀病毒疫情讓“健康家電”這個詞語迅速走紅,以消毒柜、洗碗機、蒸汽拖把、凈水設(shè)備為代表的健康家電產(chǎn)品銷量直線上升。面對健康家電“疫”外走紅,市場需求激增,企業(yè)該如何把握住機會呢?4月15日,為了讓企業(yè)進一步了解健康家電市場的方方面面,世界認證地圖聯(lián)合廣東省wto/tbt通報咨詢研究中心、中國質(zhì)量萬里行、奧維云網(wǎng)(avc)通過對健康家電相關(guān)數(shù)據(jù)和市場需求的分析,幫助企業(yè)找準問題,結(jié)合具體的案例分析,為企業(yè)提供有效的解決方案。奧維云網(wǎng)(avc)環(huán)境健康電器事業(yè)部總經(jīng)理田亞麗女士受邀并分享了疫情下環(huán)境健康電器的市場特征,同時也給企業(yè)提出了相關(guān)性建議。
在全國疫情巨大影響下,環(huán)境健康電器之所以能夠獨善其身,逆勢增長,有其獨特的特征。
特征一:疫情期間,消費者對健康家電關(guān)注度明顯提升
通過百度搜索指數(shù)在疫情前后期間的變化可以看到,健康家電的關(guān)注度與新冠肺炎疫情的發(fā)展基本呈正相關(guān),消毒柜、洗碗機、空氣凈化器等關(guān)鍵詞在疫情期間的百度搜索量達到高峰,隨著2月下旬疫情得到控制,搜索指數(shù)也開始下降。另外,根據(jù)奧維云網(wǎng)(avc)電商用戶評論監(jiān)測顯示,在疫情期間,消費者相關(guān)疫情評論也有所提高,關(guān)注最多的是產(chǎn)品本身屬性,以空氣凈化器為例,疫情期間,消費者對于凈化效果、殺菌消毒的評論數(shù)量較多。這種關(guān)注度的提升,也促進了健康家電銷量的增長。
特征二:疫情下,傳統(tǒng)支柱品類增速放緩,健康電器開啟二次增長通道
對消費者而言,冰箱、空調(diào)、洗衣機等傳統(tǒng)家電已經(jīng)高度飽和,增速開始逐步放緩,目前需求主要是由剛需向改善性需求轉(zhuǎn)變,而凈化器、洗碗機、消毒柜等健康家電市場容量小,飽和率較低,處于高速發(fā)展期,本身增速較快,在疫情影響下,隨著消費者對健康的不斷關(guān)注和思考,健康電器將會有良好的發(fā)展空間,在未來幾年,健康電器將會開啟較快增長通道。
特征三:疫情加快了線上對線下的分流,線下渠道在持續(xù)萎縮,線上電商渠道在增長
受疫情影響,線下門店大面積停業(yè),客流量開始驟減,零售規(guī)模嚴重萎縮,而線上渠道正是在此背景下得到了進一步發(fā)展,人們居家隔離,更多選擇網(wǎng)上購物方式代替走進線下門店,疫情期間,直播帶貨等新興方式在渠道和企業(yè)間取得較好成效,帶來線上渠道大幅增長。
特征四:疫情下,馬太效應(yīng)加劇,品牌集中度提升,加速行業(yè)洗牌
新冠疫情加速了行業(yè)競爭格局進一步洗牌,凈化器、掃地機器人、消毒柜等top品牌集中度得到進一步提升,未來,家電行業(yè)競爭更為激烈,多數(shù)企業(yè)會在競爭中逐步被淘汰,未來以下幾類企業(yè)具有競爭優(yōu)勢:第一,綜合性企業(yè),如美的,其具有極強的供應(yīng)鏈整合能力,同時已經(jīng)形成了華凌、美的、colmo全價格段覆蓋的品牌矩陣,競爭優(yōu)勢十分明顯;第二,擁有核心技術(shù)的企業(yè),如a.o.史密斯、飛利浦、布魯雅爾等,以及在掃地機器人領(lǐng)域具有核心技術(shù)的科沃斯、石頭等企業(yè),憑借自身技術(shù)優(yōu)勢,在市場上占據(jù)一席之地;第三,以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),具有粉絲經(jīng)濟優(yōu)勢,在產(chǎn)品外觀設(shè)計方面,迎合現(xiàn)代年輕一代消費者。
特征五:除了基礎(chǔ)功能外,消費者也開始關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)化,比如智能化、殺菌消毒、便捷化,場景化等,行業(yè)加快升級
消費者對產(chǎn)品的關(guān)注除了產(chǎn)品本身基礎(chǔ)功能外,更多的向產(chǎn)品品質(zhì)化傾斜,如智能化,人機交互功能、wifi控制、家電物聯(lián)網(wǎng);健康化,殺菌、消毒、環(huán)保;便捷化,設(shè)計小巧、使用方便;場景化,針對母嬰、寵物家庭設(shè)計。以吸塵器為例,掃地機器人采用激光導(dǎo)航規(guī)劃式清掃方式逐步替代隨機清掃方式,掃拖一體功能實現(xiàn)徹底解放雙手,蒸汽拖把,通過高溫蒸汽有效殺滅地面細菌,推桿式的可拆卸吸頭,人性化設(shè)計,led屏顯,實時顯示電量、吸力大小,自動識別地面臟污能力等等,這些都是目前健康家電的品質(zhì)化升級。
特征六:健康家電均價在持續(xù)下滑,行業(yè)毛利潤受沖擊
健康家電并非傳統(tǒng)家電,亦非剛性需求,它是針對特定人群的改善性需求品,最初價格會有些虛高,但隨著行業(yè)的不斷發(fā)展、不斷成熟,其產(chǎn)品品質(zhì)在不斷完善,但其價格卻隨著競爭的加劇在不斷下滑,以反滲透凈水器為例,2020年一季度600加侖大通量價格幾乎腰斬,未來價格還有可能會進一步下降,企業(yè)競爭也會異常激烈,產(chǎn)品利潤會逐步壓縮。企業(yè)需要思考的是,如何技術(shù)創(chuàng)新,保證質(zhì)量的同時壓縮成本,不斷創(chuàng)造出高配低價的好產(chǎn)品。
綜合健康家電行業(yè)的這些特征,在疫情之下乃至后疫情時代,企業(yè)要把握住機會并適時做出相應(yīng)變革。
1、變通營銷節(jié)奏,把握關(guān)鍵時間節(jié)點
在如此嚴重疫情背景下,企業(yè)銷售勢必會受到一定影響,但疫情只是暫時的,其影響不會長久下去,全年來看,家電行業(yè)會呈現(xiàn)短期看跌、長期看穩(wěn),前低后高的局面,隨著疫情逐漸結(jié)束,其需求會逐步得到釋放,因此線下五一、十一,線上618、雙11,對家電行業(yè)而言,都是重要的時間節(jié)點,企業(yè)要牢牢把握機會,適時調(diào)整銷售節(jié)奏,提前備貨,做好促銷準備。
2、調(diào)整渠道布局,加速線上渠道發(fā)展
疫情影響下,我們看到線下的蕭條與線上的火爆形成了鮮明的對比,不得不承認,線上加速了對線下的分流,不光是傳統(tǒng)t·mall、京東電商平臺的零售額在不斷增長,通過短視頻、直播、微群等新興線上營銷方式正在逐步成為一種趨勢,因此傳統(tǒng)零售要適時改變,發(fā)力線上,同時加強向新零售方式的轉(zhuǎn)型,與此同時,線上渠道要加速物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和產(chǎn)品售后服務(wù)保障,當(dāng)然,線下渠道也不能放棄,加強門店場景體驗。
3、改變品類布局,尋求新的增長品類
疫情下,健康家電三大機會產(chǎn)品特性,第一,品質(zhì)類、懶人健康類,例如洗碗機,改善生活品質(zhì),掃地機器人,徹底解放雙手;第二,健康類,消毒鍋、果蔬清洗器,讓我們遠離病菌;第三,便攜類,疫情下,拒絕公共就餐,例如電熱飯盒,方便、實用。這些或許是疫情下新的增長機會點所在,企業(yè)不妨盡早布局。
田亞麗在報告最后指出,疫情給整個家電行業(yè)帶來了巨大的挑戰(zhàn),但同時也是機遇,我們要在逆境之下堅定信心,充滿希望,抓住機會,通過營銷、渠道、產(chǎn)品等方面的適當(dāng)變革,來尋求新的增長,同時,她也堅信,只要我們能攜起手來,共迎挑戰(zhàn),相信屬于家電人的美好明天也會到來。
來源:奧維云網(wǎng)