中國(guó)家電行業(yè)經(jīng)歷了從2015年到2018年的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2019年和2020年經(jīng)歷了市場(chǎng)的寒冬。轉(zhuǎn)到2021年的1~10月份，家電行業(yè)整體呈現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。包括黑電、白電以及廚電在內(nèi)的幾個(gè)重要品類都是正增長(zhǎng)，只有生活電器是負(fù)增長(zhǎng)，所以，整體家電市場(chǎng)2021年的明顯復(fù)蘇，是行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。
從時(shí)間維度來(lái)看，整個(gè)廚電行業(yè)從2020年至今，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年的下半年，以廚電為代表的家電市場(chǎng)觸底反彈，實(shí)現(xiàn)了正增長(zhǎng)。
一般來(lái)說(shuō)，廚電行業(yè)分為八大子品類，包括煙機(jī)、灶具、消毒柜、集成灶、洗碗機(jī)、電烤箱、蒸汽爐以及微蒸烤一體機(jī)。2018年以來(lái)，這八個(gè)子類別中，集成灶、洗碗機(jī)和微蒸烤一體機(jī)的市場(chǎng)表現(xiàn)是最好的。其中，洗碗機(jī)的市場(chǎng)規(guī)模，四年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)；2021年微蒸烤一體機(jī)的規(guī)模相當(dāng)于2018年的四倍多；集成灶在疫情中的2020年，仍然呈現(xiàn)出正增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
這三大品類是近幾年增長(zhǎng)最明顯的，即便受到了疫情的影響，仍能夠保持正增長(zhǎng)。而以煙機(jī)灶具為代表的廚電品類，保持著與家電大市場(chǎng)基本一致的步調(diào)，2018年~2020年都是負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，2021年實(shí)現(xiàn)了明顯的復(fù)蘇。
從2021年1~10月份看，洗碗機(jī)和微蒸烤一體機(jī)的增長(zhǎng)幅度為22%和24.8%。而煙機(jī)和灶具同期只有12.7%和7.9%的增長(zhǎng)。而消毒柜、蒸汽爐和電烤箱在2021年的1~10月份的市場(chǎng)是不容樂(lè)觀的。
從各大品類在線下t1~t5不同層級(jí)城市的零售額增幅情況看，煙機(jī)灶具從t1到t5市場(chǎng)，整體的波動(dòng)比較小的，正負(fù)差在5個(gè)百分點(diǎn)的范圍之內(nèi)。但是更多新品類在不同層級(jí)市場(chǎng)的零售額波動(dòng)是比較大，且增減的步調(diào)是基本一致的。
例如，嵌入式的洗碗機(jī)在t4和t5縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，2021年1~10月份的零售額增幅明顯高于一二線城市，達(dá)到87.1%。這說(shuō)明，在互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)持續(xù)下沉的背景下，信息透明度持續(xù)提高，小鎮(zhèn)青年在消費(fèi)上緊跟一二線城市的消費(fèi)趨勢(shì)。也說(shuō)明，中國(guó)的城鄉(xiāng)消費(fèi)在家電方面的差距在進(jìn)一步縮小。
廚電市場(chǎng)具體到單一品類的功能和結(jié)構(gòu)的零售額占比情況，可以反映出當(dāng)前每個(gè)品類的功能關(guān)鍵詞，也是產(chǎn)品的研發(fā)趨勢(shì)。煙機(jī)的大風(fēng)量、大風(fēng)壓、自動(dòng)清洗和智能，是功能的幾個(gè)核心關(guān)鍵詞。灶具的大火力、高能效、寬面板和防干燒，也是當(dāng)前灶具的核心技術(shù)帶動(dòng)下的功能升級(jí)和用戶的使用體驗(yàn)更好。
同時(shí)，隨著中國(guó)廚房裝修水平的提高，嵌入式產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎。洗碗機(jī)、烤箱等均以嵌入式與櫥柜和裝修結(jié)合，尤其是嵌入式微蒸烤一體機(jī)市場(chǎng)份額大幅上漲。
從各品類重點(diǎn)品牌2021年新投入機(jī)型數(shù)量及其他品牌平均新投入機(jī)型數(shù)量來(lái)看，方太、老板、華帝、美的、西門子和卡薩帝等廚電各大品類的頭部品牌，顯然對(duì)市場(chǎng)更具信心。頭部品牌在新機(jī)型的研發(fā)推廣投入數(shù)量高于其他品牌，說(shuō)明頭部品牌對(duì)于未來(lái)的市場(chǎng)更加看好，對(duì)市場(chǎng)引領(lǐng)起到了帶頭的作用。
同時(shí)，頭部品牌的新品投入對(duì)于產(chǎn)品的布局，包括在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、性能提升等所有新的技術(shù)和賣點(diǎn)，一半及以上都是集中在高端產(chǎn)品上，尤其是洗碗機(jī)更加明顯。西門子、colmo、方太等品牌在規(guī)格12套以上、帶有pct熱風(fēng)循環(huán)烘干功能的新品數(shù)量明顯增加。
從技術(shù)升級(jí)到結(jié)構(gòu)升級(jí)，最終會(huì)體現(xiàn)到均價(jià)上。受產(chǎn)品高端化趨勢(shì)，以及2021年以來(lái)原材料大幅上漲的影響，今年1~10月份，廚電產(chǎn)品主要類別中，除嵌入式微蒸烤機(jī)一體機(jī)以外，其他品類的均價(jià)同比都高于2020年。
目前的家電品類中，廚電產(chǎn)品是渠道最豐富、流程最復(fù)雜、服務(wù)要求最高的。因此其受到線上的影響最小，線上的銷售占比最低，甚至低于白電和空調(diào)等。但是，線上的影響仍在持續(xù)，尤其是單品置換或者低價(jià)產(chǎn)品等，線上的占比更高。
2021年的雙11，廚電整體在線上實(shí)現(xiàn)的零售規(guī)模140億元，同比增幅1.1%，而618線上廚電整體的規(guī)模同比卻是負(fù)增長(zhǎng)，總規(guī)模131億元，同比下滑了8.7%。
從2021年的雙11與2020年的雙11和上半年的618線上和線下不同廚電品類的零售規(guī)模的對(duì)比數(shù)據(jù)可以看出：
首先是線下，除了集成灶以外，其他廚電品類在線下的零售規(guī)模幾乎都是處于下滑的趨勢(shì)。而線上，則表現(xiàn)出增減不一。
因此，經(jīng)銷商要關(guān)注這一現(xiàn)象，有針對(duì)性地引進(jìn)品類和品牌，以及布局服務(wù)等。
但是，2021年的雙十一，以煙灶為代表的常規(guī)廚電品類零售規(guī)模都出現(xiàn)了下滑，只有微蒸烤一體機(jī)和洗碗機(jī)等新興品類有明顯的增幅，這是近年來(lái)比較罕見(jiàn)的現(xiàn)象。這表明，持續(xù)了二十多年的線上流量的紅利幾乎見(jiàn)頂。
2021年的雙11，很可能是電商零售平臺(tái)的分水嶺。
集成灶市場(chǎng)前景看好
集成灶品類，無(wú)論是線上、線下的雙11同比，還是2021年的雙11對(duì)比618，集成灶都實(shí)現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)。這一方面說(shuō)明，集成灶的市場(chǎng)地位已經(jīng)穩(wěn)固，開(kāi)始了厚積薄發(fā)，更是因?yàn)楫a(chǎn)品的性能被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可。另一方面也說(shuō)明，盡管集成灶近兩年的增幅在收窄，都維持在5%左右，但因?yàn)檎w的基數(shù)仍然較常規(guī)煙灶套裝低，占比低，未來(lái)還有很大的上升空間。正因?yàn)槭袌?chǎng)的前景好，引來(lái)集成灶的新進(jìn)品牌不斷增加。2021年1~10月份，新進(jìn)入集成灶行業(yè)的品牌有15個(gè)，幾乎所有的傳統(tǒng)廚電品牌，華帝、卡薩帝等，都進(jìn)入到集成灶領(lǐng)域。品牌的增多，也使得新產(chǎn)品數(shù)量增加。同期，集成灶新品215款。
新品不斷推出的同時(shí)，集成灶在功能集合上也更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，從最初的煙灶集合，發(fā)展到煙灶消，再到當(dāng)下占比最高的煙灶蒸烤集成一體機(jī)，說(shuō)明廚電功能的集成化正在成為趨勢(shì)，而集成灶作為引領(lǐng)品類，品牌正在將更多的研發(fā)投入到功能集成上。而越多功能的集成，也帶來(lái)集成灶均價(jià)的上漲。2020年以來(lái)，增加了蒸烤功能之后，集成灶的價(jià)格大幅提升，使得集成灶中，12000元和12000+元兩個(gè)高價(jià)位段的產(chǎn)品占比在大幅攀升，甚至超過(guò)了一半的份額。高端價(jià)位產(chǎn)品占比提高，既是品牌推動(dòng)的結(jié)果，也是消費(fèi)意愿的選擇。
特別值得關(guān)注的是方太，2020年，方太集成灶的占比不到5%，2021年1~10月，這個(gè)數(shù)字達(dá)到22.2%，且均價(jià)也高于行業(yè)平均水平，超過(guò)15000元。頭部品牌的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)再次說(shuō)明了集成灶未來(lái)的前景。
而集成灶的專業(yè)品牌，如美大，2021年的1~10月份的市場(chǎng)占有率卻呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。可見(jiàn)，隨著廚電主流品牌對(duì)集成灶市場(chǎng)的全面介入，集成灶行業(yè)將進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，品牌之間更多的將是內(nèi)功和綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，這無(wú)疑會(huì)對(duì)專業(yè)集成灶品牌產(chǎn)生一定沖擊和影響。
傳統(tǒng)廚電龍頭企業(yè)紛紛入局集成灶行業(yè)，給了市場(chǎng)一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，預(yù)示著集成灶行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。未來(lái)，集成灶的品類紅利很可能將逐漸向廚電龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)移和集中。其原因不僅是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廚電品牌更有實(shí)力，也因?yàn)榻?jīng)過(guò)多年的摸索，傳統(tǒng)廚電頭部品牌已經(jīng)縮小了在產(chǎn)品和研發(fā)上與專業(yè)集成灶品牌的差距。加之，傳統(tǒng)廚電行業(yè)的頭部品牌在推廣和渠道資源方面的積累，也將給予專業(yè)集成灶品牌一定的壓力。
2021年廚電市場(chǎng)的復(fù)蘇，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，印證了整體消費(fèi)升級(jí)的情況下，結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的行業(yè)特征。
文章來(lái)源：現(xiàn)代家電網(wǎng)
