早上醒來(lái)，幾片面包片配上一杯咖啡就是一頓飽腹早餐；中午用空氣炸鍋煎好雞胸肉，和一杯破壁機(jī)打好的鮮榨蔬菜汁；晚上打開(kāi)電燉鍋煮鍋養(yǎng)生粥，同時(shí)掃地機(jī)器人開(kāi)始自動(dòng)清掃房間……
眾多品牌鋪天蓋地的宣傳里，小家電幾乎覆蓋了我們生活的方方面面，以“小而美”、“儀式感”的幌子，讓眾多追求精致生活的年輕人們心甘情愿的掏錢消費(fèi)。但當(dāng)新鮮感過(guò)去，小家電究竟能帶來(lái)多少“幸福感”，則需要進(jìn)行重新估量。
去年年底，二手交易平臺(tái)的閑魚發(fā)布了一份“掃雷年終報(bào)告”，選出了2021年“十大無(wú)用商品”、“十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”和“十大塌房明星”。值得注意的是，位列“十大無(wú)用商品”的分別是空氣炸鍋、跑步機(jī)、電子書、卷發(fā)棒、早餐機(jī)、拍立得、破壁機(jī)、筋膜槍、美容儀、健身環(huán)。
或許正應(yīng)了一句話“很多東西，只有買了之后才發(fā)現(xiàn)根本用不上”，在年輕人高漲的消費(fèi)熱情下，二手市場(chǎng)反而成了小家電們最終歸宿。
疫情爆發(fā)掀起了一股小家電消費(fèi)熱潮，但伴隨生活逐漸步入正軌，小家電行業(yè)究竟該朝何方走，顯然要重新思考。
（圖片來(lái)源：拍信創(chuàng)意，侵刪）
買空氣炸鍋，不上京東上閑魚？
這屆年輕人們不只熱衷于在淘寶上刷刷刷，上閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺(tái)上淘貨、撿漏，成了新的“時(shí)代風(fēng)潮”。
“買小家電，不如上閑魚”，這句話并非不無(wú)道理。在閑魚上，一臺(tái)拆封九成新的空氣炸鍋，價(jià)格通常能夠降價(jià)近五折。這對(duì)于更加精打細(xì)算，且熱衷貨比三家的年輕人而言，反而更具性價(jià)比。
去年年初，questmobile發(fā)布了一份《2020小家電行業(yè)品牌營(yíng)銷洞察報(bào)告》。報(bào)告顯示，從使用時(shí)長(zhǎng)看，閑置交易類應(yīng)用以274.9分鐘位列第二，僅次于傳統(tǒng)綜合電商類應(yīng)用。
小家電目標(biāo)人群主要瞄準(zhǔn)年齡在25-35歲之間的女性消費(fèi)者，她們大多身處一線城市，有著較強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，且相對(duì)理性，不排斥閑置物品交易。
但從另一角度看，小家電的崛起，反而促成閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺(tái)的活躍。而造成這一原因的背后是小家電自身難以撐起精致生活的美好幻想?！坝貌簧稀?、“閑置吃灰”……挑剔而又熱衷新鮮事物的年輕人們，正在逃離小家電的幻境。
盡管廚房小家電企業(yè)正不斷向長(zhǎng)尾細(xì)分品類深挖，但品類的豐富度并不能強(qiáng)化用戶粘性，缺乏剛需特性的小家電們，往往只使用一兩次后，便遭到用戶的閑置。能夠看到的是，越是“小紅書必買”、“知乎萬(wàn)贊推薦”的小家電，就越可能成為你家廚房里的“擺件”。
小家電們的特色就是功能單一，而產(chǎn)品之間卻又形成功能重合，破壁機(jī)與豆?jié){機(jī)、空氣炸鍋與烤箱……因小場(chǎng)景而增長(zhǎng)，也因小場(chǎng)景而局限。
于是，消費(fèi)升級(jí)熱潮的消退與宣傳跟產(chǎn)品實(shí)際體驗(yàn)的落差，讓年輕人們大呼上當(dāng)，不肯再為此掏錢。
小家電，偽需求？
小家電也曾擁有自己的高光時(shí)刻。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，12個(gè)小家電品類貢獻(xiàn)了50.5億元零售額，銷售量達(dá)到2423.3萬(wàn)臺(tái)。
而當(dāng)時(shí)間來(lái)到2021年，情況則大起大落。今年雙十一期間，頭部小家電品牌銷量明顯下滑，與618形成鮮明的對(duì)比。
自2020年疫情爆發(fā)時(shí)崛起，再到2021年的整體滑坡，小家電的新鮮感似乎正在消失。增長(zhǎng)疲軟，成為了2021年小家電行業(yè)的主旋律。
造成如此問(wèn)題的原因是多方面的。
事實(shí)上小家電的興起，實(shí)際源于z世代消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。伴隨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，年輕消費(fèi)者消費(fèi)能力持續(xù)走強(qiáng)，尤其是“精致”已成為消費(fèi)的核心理念。在消費(fèi)品市場(chǎng)，不乏一些依靠打精致牌而崛起的新消費(fèi)品牌。但在小家電市場(chǎng)，成也精致，敗也精致。
種草文化與直播帶貨的興起，容易激起年輕消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)；營(yíng)銷宣傳與消費(fèi)升級(jí)的催化，則推動(dòng)了小家電市場(chǎng)的擴(kuò)張?？恐熬律睢钡臉?biāo)語(yǔ)，小家電快速完成了對(duì)用戶心智的占領(lǐng)。
但疫情后消費(fèi)理念再度發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕人消費(fèi)理念逐漸向理性過(guò)渡，“精致”難以抓住他們的消費(fèi)痛點(diǎn)。他們開(kāi)始尋求性價(jià)比來(lái)滿足自身對(duì)生活質(zhì)量的需求，低價(jià)、剛需、去品牌化等消費(fèi)理念受到年輕人的追捧。這也是為什么2021年里，臨期食品、小樣經(jīng)濟(jì)、二手交易因此崛起的主因。
同時(shí)，小家電自身的性能缺陷，則進(jìn)一步降低了消費(fèi)者的購(gòu)買欲。如酸奶機(jī)做出的酸奶口感差；榨汁機(jī)流程復(fù)雜，不如買一瓶nfc果汁……本是為解決用戶痛點(diǎn)而誕生的小家電，反而成為了用戶們新的痛楚。
較傳統(tǒng)家電而言，小家電誕生時(shí)間較短，且多數(shù)企業(yè)更注重營(yíng)銷手段，而忽視了基本的產(chǎn)品研發(fā)。小家電企業(yè)更多借鑒了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開(kāi)發(fā)模式，通過(guò)擴(kuò)充品類的方式，來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。這也直接導(dǎo)致當(dāng)前市場(chǎng)上小家電產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，年輕人的“精致生活”夢(mèng)，也伴隨著質(zhì)量問(wèn)題而碎了一地。
智能化、綜合體、走出去，最終歸宿在哪里？
問(wèn)題也正在逐漸蔓延至小家電企業(yè)們身上。
2020年里小熊電器得到資本市場(chǎng)的歡迎，股價(jià)一路飆漲至165.9元的歷史最高點(diǎn)。伴隨2021年小家電熱度的退坡，資本市場(chǎng)對(duì)小熊電器的熱情早已退卻，股價(jià)也掉到如今的64元左右，相比高點(diǎn)現(xiàn)在則是跌至“谷底”。
從財(cái)報(bào)中則能進(jìn)一步看到小家電市場(chǎng)的退卻。小熊電器財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度營(yíng)收收入為23.65億元，同比下滑5.32%；歸母凈利潤(rùn)為1.89億元，同比大降41.29%；前三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流更是從去年的6.5億元跌到了如今的-2.682萬(wàn)元。
而小熊電器也并非是個(gè)例，如新寶股份前三季度歸母凈利潤(rùn)同比大降34.63%；九陽(yáng)股份2021年上半年歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)了8.06%；st德豪則在去年年初發(fā)布公告稱，因小家電業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)，且短時(shí)間難以扭虧，尋求縮減相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)模。
造成虧損加劇的一個(gè)原因在于小家電企業(yè)陷入重營(yíng)銷的破局誤區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2021年前三季度銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了6.40%，占到營(yíng)收比例的15.54%。相比之下，其研發(fā)投入則僅有0.92億元，占總營(yíng)收比例的3.91%，為銷售費(fèi)用的四分之一。
重營(yíng)銷而輕研發(fā)，帶來(lái)的后果是品牌自身壁壘薄弱，面對(duì)同類競(jìng)爭(zhēng)，只有依靠降價(jià)來(lái)尋求競(jìng)爭(zhēng)力。
然而入行門檻低，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。企查查數(shù)據(jù)顯示，小家電相關(guān)企業(yè)有超過(guò)一百萬(wàn)家，龐大的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，小家電企業(yè)的日子們正愈發(fā)不好過(guò)。
從美的、九陽(yáng)等老牌選手，到小熊電器、石頭科技等新興品牌，如何獲取用戶青睞，已成無(wú)法繞過(guò)的問(wèn)題。由于小家電技術(shù)壁壘淺，因而各家之間的差距基本上在外觀設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、價(jià)格高低之上。門檻低的后果，也帶來(lái)產(chǎn)品良莠不齊、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的問(wèn)題，威脅行業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。
因此，對(duì)于小家電行業(yè)而言，奔向智能化趨勢(shì)，以此疊高技術(shù)門檻，或許是一條契機(jī)。相比幾乎“無(wú)用”的普通小家電，智能家居硬件產(chǎn)品更能擊中消費(fèi)者痛點(diǎn)。
此前由巨量算數(shù)聯(lián)合36氪研究院共同發(fā)布的《新銳品牌研究-小家電及智能家居硬件報(bào)告》中顯示，智能家居正在成為年輕白領(lǐng)們的“心頭好”，在月收入10-15k的白領(lǐng)階層中，有超過(guò)五成受訪者表示更關(guān)注智能家居硬件產(chǎn)品。
如家電龍頭美的已經(jīng)開(kāi)始將小家電業(yè)務(wù)朝向智能化方向發(fā)展，未來(lái)隨著智能家居理念的進(jìn)一步滲透，相關(guān)市場(chǎng)將呈現(xiàn)更廣闊的想象空間。
此外，雖然部分細(xì)分品類確實(shí)表現(xiàn)較差，但例如走懶人經(jīng)濟(jì)的小家電卻仍然能保持較好的增速。相比其他細(xì)分賽道，走懶人經(jīng)濟(jì)的小家電更能滿足消費(fèi)者需求，尤其是對(duì)于越來(lái)越“懶”的年輕人們，這些小家電顯得更“香”。同時(shí)，將多種功能集于一體的綜合型家電也開(kāi)始受到消費(fèi)者的青睞，如集成了燃?xì)庠睢⒂蜔煓C(jī)、洗碗機(jī)、烤箱于一體的集成灶、烘洗一體的洗衣機(jī)……家電＊＊體將是未來(lái)小家電市場(chǎng)一條新的發(fā)展主題。
而逃離內(nèi)卷的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，出海國(guó)際市場(chǎng)，也是不錯(cuò)的路徑。國(guó)內(nèi)家電制造供應(yīng)鏈相對(duì)成熟，且國(guó)內(nèi)制造業(yè)有著豐富的出口經(jīng)驗(yàn)，能夠應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)需求，因而出口國(guó)際市場(chǎng)是目前國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)尋求突破的較優(yōu)選擇。
如小熊電器2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其國(guó)外銷售額由2019年的8598.59萬(wàn)提升至2020年的2.09億元，銷售額同比增長(zhǎng)143.21%。海外市場(chǎng)充足的發(fā)展空間，對(duì)深陷內(nèi)卷泥潭的國(guó)內(nèi)小家電企業(yè)而言，將是有效的發(fā)展策略。
長(zhǎng)期而言，小家電仍然將是家電市場(chǎng)中的一塊香餑餑，但若無(wú)法形成技術(shù)優(yōu)勢(shì)，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，未來(lái)的路仍將坎坷。當(dāng)前市場(chǎng)需求仍未完全釋放，而未來(lái)智能化風(fēng)潮與家電綜合體的趨勢(shì)下，小家電該如何發(fā)展需要仔細(xì)考慮。
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